Google和Facebook,哪一个代表的是广告业的未来?

“Facebook 认为,对于确保广告有效性,最重要的是用户身份。这是效果的关键 ……他们知道你是谁,了解你的很多事情。Google 认为,身份次于意图。重要的是你现在想要什么,因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。”

来源:好奇心日报 作者:董芷菲

你可能会有类似的体验:当你在搜索引擎或是电商的搜索栏搜过“铸铁锅”之后的几天,你打开很多网页都会看到有关铸铁锅的广告,极有可能频繁出现在你面前的就是你已经下单并买好的那一款;而当你在社交平台对一个汽车广告点赞之后,之后在你的信息流中很可能会出现度假村的广告,而不是更多的汽车广告。

后者正是 Facebook 一直以来所兜售的,不同于 Google 搜索推荐的广告机制。

它们背后有各自的算法,这也是数据在广告业如今变得越来越重要的原因。Google、Facebook、包括中国的 BAT 在内的这些科技巨头,让整个广告业都进入到了算法驱动的时代。算法决定了你到底会看到什么样的广告内容,或者是产品,尽管你可能对此并无察觉。

Google 和 Facebook 尤其值得一说的原因在于,如果从收入来看,它们都是名副其实的广告公司——Alphabet 89% 的营收都来自 Google 广告,Facebook 几乎全部收入都来自广告,高达 96.9%。目前全球市值前 10 公司中,它们分别排在第二和第四。

而在被普遍认为更具潜力的移动广告市场,根据研究机构 eMarketer 的数据,两者占据了超过一半的市场份额。

它们分别制定了搜索和社交广告的游戏规则。都拥有庞大的用户,数据丰富,而且可以做到精准营销,并根据广告效果付费。

但根本性的不同——也是不同广告机制的基础——在于所掌握的用户信息。

Google 和 Facebook,哪一个代表的是广告业的未来?

Facebook 界面,中间为信息流广告(标注了“Sponsored”),右侧为展示广告(Display Ads)

Google 的推荐系统基于你的搜索行为,这包括搜索历史记录、地图路线、gmail 邮件往来对象等;Facebook 获取的是你的社交信息。除了注册时填写的默认的居住地、性别、职业、单身还是已婚等一系列个人信息之外,你在这个平台点的每一个赞,和好友的每一次互动都被记录了。

换句话说,当你有了意图之后,Google 才会收集信息,它推测的是“你想要干什么”。Facebook 在收集信息上可能更“主动”,它猜测的是“你是谁”。

不过这都是他们在笼络广告客户时所宣称的目标消费者“相关性”。

按照宏盟集团旗下媒介机构 OMD 的首席数字官 Ben Winkler 的话说:“Facebook 认为,对于确保广告有效性,最重要的是用户身份。这是效果的关键 ……他们知道你是谁,了解你的很多事情。Google 认为,身份次于意图。重要的是你现在想要什么,因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。”

对于广告主来说,他们的作用各不相同。WPP 旗下媒介代理机构群邑(GroupM)的全球首席数字官 Rob Norman 这样向《好奇心日报》解释:“Google 搜索是让有消费意图的消费者找到你,Facebook 是让你找到你想要的消费者。”

两者似乎都不可或缺。而事实上,Google 一直有数据营销之王的地位,直到被 Facebook 所挑战。

Google 和 Facebook,哪一个代表的是广告业的未来?

2015 年 Google 在全球移动广告市场份额占比 33.7%,Facebook 为 17.4%。但在 2012 年,Google 在这个市场的占有率还高达 52.3%,Facebook 仅为 5.3%。这一年半以来 Facebook 的广告收入一直以 40% 以上的增速奔跑。

套用广告业所信奉的“消费者在哪里,钱就会流向哪里”的原则,这背后其实是消费者时间和注意力的竞赛。

人们在智能手机上花的时间越来越长了。根据凯鹏华盈(KPCB)《2016 互联网趋势报告》,美国人每天花在手机端的时间为 2.8 小时,其中 90% 的时间是花在 App 上,只有 10% 的时间在用浏览器。

而在美国 App store 排名前十的应用中,有 3 个是 Facebook(Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook)的,两个属于 Alphabet(YouTube 和 Google Maps)。在研究公司 comScore 的报告里,美国用户平均每天在 Facebook 上花费 35 分钟的时间——在各类平台中所占时间排名第一,超过了 Alphabet 的 YouTube (17 分钟时间)。

你可以看到 Facebook 目前在移动端的优势,分享性、互动性等都让它越来越受广告主青睐。这几年 Facebook 猛增的广告收入就是由移动端带来的。2015 年 Google 来自移动端广告的收入占总广告收入的 50% 左右。Facebook 的这个数据为 77%,今年第二季度已经提升到了 84%。

对于 Google 来说,一个更具威胁性的信号是,它的广告单价在下降,而 Facebook 的广告平均价格一直在上升。

Google 和 Facebook,哪一个代表的是广告业的未来?

这里面有相比 Google 来说,Facebook 是一个更新的平台的原因。更重要的,就如同凯洛英国数据总监 Peter Metcalfe 邮件回复给《好奇心日报》所说的,“Facebook 的广告产品发展得特别快,新的广告形式为它带来了很多机会。”

Facebook 在广告产品上的动作,可以说是激进。仅仅在过去 3 个月,它推出了一项基于位置的服务,监测消费者在接触到品牌在 Facebook 投放的广告后是否进店购物的 Shop Visits;在聊天 App Messenger 中增加服务于进驻商家的“buy now”按钮;以及更改推荐算法,上线一款名为“应用事件优化” 的产品,希望能够更精确地进行移动应用广告推送。

应用安装广告对 Facebook 来说至关重要。根据花旗集团在本月初发布的分析,2015 年, 移动端应用安装广告为 Facebook 贡献了 29 亿美元的收入,而整个美国移动端应用安装广告市场乐观估计也就是 46 亿美元。

“但 Facebook 的广告主类型最近几年变化很大,一开始主要是小型公司,”Peter 说,“不过现在,从我们的内部数据来看,Paid Social(社交付费广告)是发展最快的,越来越多的大广告主加入其中,他们的预算都很大。” Facebook 的确也做了不少笼络大客户的事,比如为品牌专门推出定制广告,沃尔玛和三星都使用过这种服务。

Google 实际上也在不断推出新的广告产品或者功能。比如在地图产品推出推广图钉(promoted pins),商家可以让自己的 Logo 露出在地图上;还推出了 Shop the Look 的功能,让消费者能直接在搜索结果里购物。另外,推出让消费者在移动广告试用 60 秒再决定是否 应用的“试用广告”和把广告做成交互网页的“交互界面广告”。包括最近完善了一个测试 YouTube 广告效果的产品 Brand Lift。

尽管它们都做出了不少看上去想要抢占对方市场的努力,比如 Facebook 导向购买转化,YouTube 试图吸引更多品牌广告。但 Facebook 还是被认为更适合做品牌广告,而 Google 更适合做直效广告。

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注:Experian 为信息公司,IAC 为媒体。Bankrate 为个人金融公司

这点从它们各自的大客户也能看出来,包括宝洁、联合利华和雀巢在内的快消品公司更偏向于在 Facebook 上打广告。追求订单转化的线上旅游公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的钱投给了 Google。

在 Peter Metcalfe 看来,“Google 广告是来引导转化的,它在销售漏斗的终级阶段上(面向那些已经产生了偏好,甚至是马上准备购买的消费者)”。相比之下,“Facebook 能在一些更自然更原生的环境中,以有创造力的方式如视频,瞄准(和击中)销售漏斗中偏上端(初级的)(即对品牌和产品还在认知和意见形成阶段)的消费者。”

不过情况正在发生变化,线上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 广告是种浪费”的口径,宣布要加重对 Facebook 的广告投入。 而这之前它 90% 左右的广告预算都是投给 Google。他们号称选择这么做是因为预期以 Google 为主的搜索引擎广告的回报率会降低。

“Priceline 之前在抓住消费意图这一点上做得已经很好了,现在他们需要在 Facebook 上让潜在消费者考虑他们。”以后我们可能会看到更多 Priceline 在 Facebook 上描绘旅行目的地各种奇遇的广告;或者是 Bookings 告诉你某个小型酒店是多么舒适温馨,而非 Google 搜索里的“通过我们预定快速而便捷,没有取消费,现在注册送 50 美元代金券”这样的信息了。

另一边,宝洁最近调整在 Facebook 上精准广告花费的打算也引起了议论。Rob Norman 对此的看法是,“我不认为宝洁会减少在 Facebook 上的预算,不过肯定会发展(针对不同人群的)更多的不同版本的创意内容。让算法告诉他们哪些版本的创意适合哪些潜在消费者,这跟针对不同人群做不同广告是不一样的。”

Peter Metcalfe 一直强调“这两个平台对于广告主来说是互补的。根据我们之前的研究,从 Facebook 上接触到广告曝光,然后转化成 Google 搜索最后完成购买,是很常见的。要达到最好的广告效果,我觉得需要把二者结合。”

听上去他们都不偏袒任何一方。但事实上广告代理公司看待这些科技巨头的态度是有些微妙的。最初科技巨头跳过代理公司直接去寻找广告主,他们甚至都不需要主动寻找,任何一个广告主都可以在 Google 或是 Facebook 的自动化广告系统里根据自己的预算,自己设定广告投放。这对代理公司来说,成为了一种威胁。

此前广告公司像是有点自我安慰地宣称两者都是合作伙伴,但事实上不管是广告公司现在对于数据的依赖,还是渠道的依赖,它们都只能跟随。当然,Google 和 Facebook 后来也意识到和广告代理公司合作的好处——它们手中都握有大客户。

Google 和 Facebook,哪一个代表的是广告业的未来?

“阅后即焚”的 Snapchat 推出了滤镜,受到广告主青睐

WPP 集团的首席执行官苏铭天(Martin Sorrell)总是言辞犀利,他曾表示希望收购了雅虎后的 AOL 或者 Snapchat 能成为 Facebook 和 Google 双寡头之外的第三极力量。不过即便如此,正如我们在之前的文章中分析的,目前还是很难改变广告公司在技术、渠道和受众洞察中的被动地位。

而对于 Google 和 Facebook 来说,谁都不想成为在广告主口中的“补充”角色。尽管他们口中总是会说两者都需要,但多多少少都会倾向于一方。不然哪儿来的 Google 和 Facebook 在移动广告市场里的此消彼长。

感受到更大压力的一定是 Google,它计划在未来几个月推出一个跨设备的营销工具,帮助品牌在不同的设备、网站、应用上能够到达同一批受众,以此来规定一个用户会看到一个广告多少次。“比如说你是零售商,想要为即将到来的万圣节购物打广告。你可以在早上通勤的时间通过移动端广告到达消费者。然后晚上,他们在家用平板的时候再弹出一个推送。” Google展示和视频广告副主席 Brad Bender 最近接受采访时称。

一家叫 Thinkbox 的研究公司的总监 Matt Hill 就对此持怀疑态度,“Google 过于强调最后一环的点击,广告主需要明白所有的媒体曝光都会贡献到最后点击。”他保持怀疑的另外最重要的原因是这不是通过第三方独立机构做的。

Google 和 Facebook,哪一个代表的是广告业的未来?

Facebook 还因为此最近闹出了一则丑闻。根据《华尔街日报》报道,今年 8 月下旬,广告代理商阳狮媒体给客户们发了一封信:用户平均观看视频时间早先被 Facebook 自己高估计算了 60% 到 80%。而广告主们要对 Facebook 平台上全球每天 16 多亿用户的每一次观看付费,这意味着他们多花了不少钱。

科技公司不允许第三方进入广告后台亲自监测数据。广告代理公司只能看到曝光率、转化率和预算花费这些简单的数字。Google 和 Facebook 都是如此。

“Facebook 和 Google 之间的选择,实际上不是偏好问题,而是哪个平台能完成哪个需求的问题。”这话没错,但天平最终总是会倾向一端。

eMarketer 预计到 2017 年,Facebook 在移动广告市场的份额将达到 20%,Google 可能会进一步压缩到 31.7%。

但是,谁晓得会不会有另外一个颠覆性创新出现,直接干掉了两者?