广告人战国时代和广告人的黄金时代都来了

今天在广告圈里刷屏的一篇文章《4A公司充满危机感,他们却说这是广告的黄金时代》是第一财经周刊的一篇文章,个人觉得写的挺好,是一篇不错的商业文章,但是对于很多人来说这个文章是商业文章套路,采访求证东西太多,不够干,正好里面有不少观点是我之前跟朋友聊的时候提到过的,也有一些文中没提到的,我就一并写在这里吧!先挤挤水,再加点儿营养液。

来源:铸剑师Vic(公众号:vicresource)转载请与原作者联系。

因为我其实是在甲方做广告投放出身,在2008年左右又做了一个广告和媒体的社群—八卦传媒圈,将近一千多人在那时的qq群里,其实已经算是一个不小的社群了,后来又在创业公司负责过市场,同时搭档也是W+K出来的,所以对于整个广告公关行业还是有一些了解,当然也许不够深,不过若即若离的看着才美嘛。

直接扔干货,看完这些,后面的内容大家就可以不用看了,是不是没见过这样的人,哈哈哈,我乐意,你管得着么?

我们能看到的现象(因为太困了我就写这几个吧):

1、传统4A公司将会有很长一段时间阵痛期,因为大!
2、人才流失太快
3、客户随着中国的大趋势思维方式调整了
4、 技术驱动
5、传播渠道发生了改变
6、营销方式发生改变
7、资本端对这个行业并不买账

于是在我看来,未来的广告行业会有以下几个趋势:

1、小型广告公司生存空间越来越大,有足够的客户会买单。小广告公司数量也越来越多,将会进入战国时代,百家争鸣的年代。

2、大型广告公司和小型广告公司对于客户来说功能性界定会更明确:大公司保证稳定输出,小公司去博话题和火。

3、渠道更加扁平:类似于新榜,微播易这类的直达媒介的产品会越来越多,当然马太效应也很严重。这些公司会压缩中间商利润,新媒体投放业务也许不会是一个非常好的业务。

4、广告公司的创意价值被突显:当渠道利润被压缩之后,那创意价值就更高,创意导向型的公司会越来越多,而这类公司一般不会太大,因为影响到创意的灵活性。(被骗稿的几率依然很大,这是创意导向型公司的一部分风险)对于客户,之前的很多广告是直接与销售等KPI挂钩,在未来将会越来越注重品牌的提升。(看看那几个中国的运动品牌)

5、技术驱动:会有越来越多的技术融入到传播当中,这包括互联网上的技术,也包括线下的互动技术。

6、大型广告公司整合加剧:之前并购了那么多公司,太多业务线重合,这个肯定需要解决一下。

7、广告客户会越来越多的参与到广告的过程中,但是去中介化不会很快实现,因为非核心业务还是需要别人来做,除非是做的很大的,这个跟第三点差不多,这里要表达的意思是对整个广告流程的掌控度。包括创意,制作,投放,监测等。

8、新媒体与广告公司的融合:广告公司媒体化,或者说媒体广告公司化。广告公司在不断收购一些自媒体,并且去养孩子;同时很多自媒体大号也会开始做广告公司做的一些事儿,新世相的逃离北上广就是个例子。我们会发现越来越多的媒体公司借助自身媒体要么形成联盟,要么介入广告的创意当中。

9、资本端,除非是能够被产品化,不然业外正规资本很难去关注这个行业。另外,业内公司我觉得未来也会效仿互联网投资,不是业务规模上来之后整体并购,而是会用少数股权投资的方式建立各类业务群。
10、广告公司的价值会突显在人身上,因为被突显在人身上,擅长的内容将会再次被细分。

11、综合营销方式将成为标配:传统的综合营销是以促销为核心的整合,而现在将会越来越多的是以品牌为核心,方式方法会发生改变。

12、广告行业依然苦逼,对于个人来说工资还是低,加班还是多。自己出去做公司也很难像互联网一样暴富,但是能生活的比较好,同时创意行业也是一个值得尊敬的行业。另外,个人的创意价值能够被突出之后,梦想这件事儿还是能够持续的。

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如果有人想跟他聊聊这个行业也欢迎加Vic微信号ideavic (加的时候请注明“广告”,以前加过的就别加了哈)

先来看一张来自于艾瑞的预测图

来源: 传统媒体市场规模数据依据中国广告协会数据推算,其中广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及《广电蓝皮书》,报纸广告及杂志广告来源国家工商行政管理总局及《传媒蓝皮书》,网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

大家且看下从2010年到2014年的这个趋势。从整体广告行业来说,是处于一个高速增长的趋势之中,而网络广告的增长最凶猛,与之相反的是传统的广告形式正在被压缩,特别是杂志和报纸广告这块儿,本来就不多,一直在下降。昨天的消息是京华时报将停刊,虽然下午有人出来辟谣,但这就是趋势啊!上海的朋友,你们还记得当年火的一塌糊涂的申江么?还记得外滩画报么?

我们的故事就从这张图片开始。(你们是不是想骂人啊,已经说两遍开始了,还没开始)

传统4A公司将会有很长一段时间阵痛期,因为大!

前几年广告公司要做大,资本化套路都是并购,你看阳狮,BBDO通过多年并购的方式进行扩张,已经形成了非常大的一个组织架构,最重要的是,里面有很多公司互相之间业务是有重合的,虽然都有调整,但是大象要转身可是很难的。

基于非常大的组织架构,公司内部就的行动跟独立广告公司比起来就太慢太慢了,对市场,对外部环境的应对也慢了很多,大家在里面都是打工心态,哪有创业类的独立广告公司灵活和拼命。

如果大家有机会的话去感受下传统4A和一些优秀的独立广告公司内部氛围,就知道这是俩群不同心态的人在做同一个市场。

人才流失太快

公司内部原因是造成人员流失的原因之一,但并不是最主要的,毕竟如果人家出来了如果吃不起饭,那还是不会轻易离开的咯。

所以从另外一边来看,是客户慢慢的敢于并且愿意与小广告公司去合作,同样质量的东西,小公司可比很多大公司便宜很多,毕竟创意这事儿是靠人,小公司里很多人可都是4A啊啥出来的,很多都很资深,营业成本这笔账大家都能算出来,大公司贵也是没法。关于客户,是非常关键的,这个我留到后面单独来说。

还有另外一个原因是4A这个庞然大物里有很多自身规律,之前跟朋友聊到一个广告圈的3万定律,就是对于广告圈来说,薪资要超过3万这个瓶颈非常难,约等于这就是个天花板了。反观这几年各种创业公司动辄上千万的融资消息,谁谁又上市了,谁又创业又火了,各种故事影响下,大家心里难道不会痒痒么?

在很多国外4A,同等职位下,老外的工资高很多,but他们真的活儿那么好?而中国人到一定的情况下又很难升上去,君不见空降了那么多的新加坡人,台湾人,日本人,美国人,问问大陆人,大家看着他们蹭蹭蹭的突破3万的瓶颈时候是啥感觉。当然了,人家是管理层,他们不一定要理解为啥蓝瘦香菇为啥会火,也不一定要理解如何打破次元壁,他们会管理就已经很厉害了,but在员工的眼中,其实就是少了上升通道,即使没有这些人,上升通道也就那几个位子,但是这给员工已经形成了心理影射咯。

很多人进入广告行业是因为有梦想,想做牛逼的创意出来,真接触了以后发现,事实可不是这样,没完没了的比稿,就是比谁比较搞;没完没了的加班(滴滴发布的加班的楼里,广告公司的楼名列前茅吧),虽然互联网公司也加班,但对人家来说那是有奔头的好么,至少跳跳槽,或者做个互联网创业,难说还有VC投。(广告公司资本是看的比较少的,这个后面再说)

梦想破灭了,广告公司扎堆的北上广房子又贵了,再不搏一搏就老了,于是老子走了。

客户随着中国的大趋势思维方式调整了

上面说到一点,4A或者大型广告公司出来的人,客户愿意买单了,原因很多,其实上面说的小公司便宜,那也不一定,but有很多方面促使客户更愿意跟一些小公司合作。甚至,直接不用广告公司自己来。

大家可以注意一下,近几年春晚的广告主变化趋势:大家还记得以前的各种酒,各种快消品么?这几年你再看看,投广告的都是谁?互联网公司为主呗。

互联网的快速发展,一方面是产生了一大批跨界型人才,另一方面形成了让广告公司们一下子吃不消的互联网文化。

中国的互联网是野蛮生长起来的,互联网广告又是未来最大的一块儿,很多时候传播的东西打各种擦边球,正经的大型广告公司一开始还是不适应的,而小公司就没那么多顾忌,配合起来谁配合度比较高?你看现在一些大品牌也已经沦落到要靠一些X暗示来博眼球咯。(我们不评价好坏,只说现象)

互联网人同时也是创始人们从0开始做起来的,公司小的时候,市场部门都是老板们自己去跑,摸爬滚打下来,刀尖上都行走过,怎么花钱,怎么有效,广告公司的人敢说比互联网公司的老板们懂?传统互联网就是流量生意,很多时候拼的是运营,这些广告人懂多少?传统大品牌出来的人又懂多少互联网?举个例子:京东很短时间内可走了两位宝洁的高管哦。

客户结构改变,传播方式改变,客户思维改变,这些变,大型广告公司立马适应还是比较难的吧。

商人都会算账,很多人都懂得,非核心业务外包这个道理,那对于一些创意工作,花点钱,找几家广告公司来比稿,然后再让他们执行,效果会如何,我省了多少钱,老板心里都有一杆秤的,当然了,很多传统品牌现在的思维也越来越互联网化了,毕竟大趋势如此么。

这里特别要提一个事儿:年初,今日头条在全国14个城市投放了上亿的广告,这件事儿对广告圈的触动还是挺大的吧,那篇文章里一段话我摘抄过来:

话说150张海报、10个鬼畜视频,1个亿的投放,整个项目的策略和执行居然没有广告和代理公司啥事,这让向来伶牙俐齿善于黑人和自黑的广告人也不知所措。

被吓尿的不是150张魔性海报、不是基于细分市场的户外投放、不是可参与的句式、不是时髦的鬼畜、而是“甲方动作熟练”,这种熟练已经“不是对个人的碾压,而是对行业规则的挑战”,广告行业的代理制可能玩完,广告公司的未来愁云暗淡等等。

关于这段话,大家自己去揣摩下哈。这也许只是少数,但是事实证明,因为需要离用户越来越近,甲方有很多事情都自己干了,你们自己想想,有多少甲方把自己的公众号和微博号这类的拿回去自己做了?

技术驱动

世界上最大的广告公司是谁?google呗。他是广告公司么?人家叫他互联网公司。

今年有多少客户需求是说做个minisite?又有多少现在要做H5了?

在这里吐个槽哈,关于程序化购买或者精准投放这类技术的,DSP在我看来属于上个世纪了吧,不太想说这个了,就看看互联网产品产生的趋势吧,前几天有个是博客,后来是微博,再后来是微信,同时并发的还有诸如各类游戏,各类社交软件:YY,陌陌,豆瓣等,今年又出个映客,来,说说你咋跟得上时代的步伐。

精准投放呢?得做,但是现在的成本是不是有点儿高了,咱要不试试来点儿有创意的东西,弄个小H5有时候还能四两拨千斤,虽然难,但是也得去试,谁去想idea?弄十个小公司来pitch。

idea出来了,去哪儿投放?微博以前不是有很多么?微信号么。。。。找新榜啊!!(我就是要给新榜打广告,自己家的东西嘛)

各种技术怎么玩儿怎么用,我接触过的,往往大型广告公司也都能接触,但是最先实现的往往是一些独立的创意团队。

当然对技术流也得吐个槽哈,有人说过,世界上最聪明的一群人,每天研究的是如何让人更多的点广告,这是对资源极大的浪费!

传播渠道发生了改变

回到一开始的那张图,互联网媒体对传统媒体冲击是非常大的,而传统媒体属于集中度非常高的,平面+广播+电视+户外=?这个数量我估计下,应该就是几千个。(很多年前,我曾经拿到过一份全国平面媒体表格,这块儿数量最多,加上其他的变化也不大)

咱们再来看看现在网络广告可投放的渠道:各类互联网产品有多少个?公众号可是也有几千万个了哦,中国各种网红可也是投放渠道哦。我一个微信号的粉丝数接近5000人,还真的有朋友的公司把我当做KOL,朋友圈转发一下也给我几百块钱。

媒体集中度下降了,传统大型广告公司的在投放方面的优势也在降低,当然传统媒体还是他们强,新媒体,KOL这块儿我就不敢说了哦,列点儿名字,网站和app啥的我就不说了,我就说一些比较新的:

监测+投放:新榜

联盟:wemedia,熊猫自媒体,浑水财经

红人类:

段子手经纪公司:鼓山文化,飞博共创

网络主播经纪:娱加娱乐

电竞+网络主播经纪:七煌,T-REX

电商网红:如涵,缇苏

美女经纪:中樱桃,美空

这还只是我能想起来的一部分哈。

营销方式发生改变

话题营销,社会化营销,娱乐营销这些词儿最早实现出来的是谁?实现好的有是谁?是4A?

能不能接住新的营销方式?谁能接住,谁敢用?

资本端对这个行业并不买账

资本到哪儿,啥就火,很多行业都是资本推动型的,而传统广告行业跟资本相结合,其实很难。这个行业相对互联网来说投资价值太低了,因为没办法实现快速倍增啊,咱们看看广告类的上市公司(三板之类的不算上市哈),基本上都是熬了很多年的业务做上来的,有的是依托传统媒体资源优势的,还有一类是通过不断并购做大的。

对于资本来说,靠业务做上来的时间太长;依托资源优势的,那些资源本身就是有风险的。并购这事儿吧,广告行业的被并购标的没那么多,资本额也不是那么大。会去并购广告公司的会有两类,业内是大型广告公司;业外会有上市公司出于整体业务考虑,并购一些标的。

对于资本有吸引力的还是能够有产品化的,比如Google就是个产品,做DSp的广告公司也是产品化的,但是,有多少公司可以产品化?