2015年12月末,三季完结之后让剧迷空档了近两年的英剧《神探夏洛克》终于上线,定档圣诞节。这与荷兰著名奶粉品牌美素佳儿能有什么关系?专注开脑洞的广告人一早洞悉了其中的关联:事实上,《神夏》的受众群体与美素佳儿的购买人群重合度非常高,覆盖了几乎所有的25-40的年龄层。

这个信息点一下点燃了已经鏖战多夜的Keyfocus(启方互动)会议室。那么不如直击源头,本次campaign就此锁定疑问,提取“解密”为主题,层层递进,拨开疑惑,清晰呈现一个高品质新产品的全貌。

一、解密H5:借力神级IP,层层揭开真相

前期的市场调查,美素项目组早已熟知,把最好的给宝宝,万千美妈可不是口头说说的。再高端的皇家,也得经过美妈的亲手检验。而让热爱《神夏》迷恋卷福的美妈化身皇家侦探,解密“皇家第一道奶源”,不失为一个两全其美的大福利。

能生产出最好的奶源,奶牛必须拥有最优越的成长环境。在荷兰自家牧场,秘密都藏在了水、草、土中。这些关键信息是美妈们最关心,也是品牌最重要的宣传点。所以,解密H5的重点顺理成章地被放在了荷兰自家牧场。

如何零成本傍热IP,玩出过亿点击?

而在H5的设计上,设计巧妙运用品牌专属的金色,配合精选的神探夏洛克的小元素,营造出的紧张有趣的解密氛围,带来皇家般用户体验。

二、双微平台:将解密进行到底

在H5惊艳上线之时,微博微信平台强势助力。

美妈们化身皇家侦探,Keyfocus(启方互动)人则“处女座”附体,将解密进行到底。身披品牌标志性金色的神探剪影再次出现在微博的开机画面中,品牌美素佳儿的官方微博发起#解密皇家第一道奶源#话题,从奶牛(牧草、水源、土地)角度,第二波解密来袭。

来吧,挑选最有说服力的细节,证明奶牛才是荷兰自家牧场上的宠儿。奶牛喝的水能煮咖啡,它们非15cm最有营养的黑麦草不吃,它们脚下1000多年的土地零污染。解密发掘的真相完全征服了“挑剔”的妈妈。短短几天时间,阅读量一度跃升至2亿,讨论量10万+。

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微博开机画面&微信引导H5

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微博话题页

前有刚被神夏圣诞特辑撩起的超高人气,微信平台简单用一个“夏洛克中国彩蛋居然是这个?”标题,轻松借势。近十万的点击量再次被引导打开解密H5,朋友圈被皇家强力刷屏。

三、KOL:为妈妈们“代言”

同一时间,微博微信KOL上线发声。在日常生活中,同样也是爸爸妈妈的KOL谈到宝宝的口粮问题,严肃中自带温暖属性。刚诞下宝宝的体操冠军刘璇就打算让她家的雄赳赳(刘璇儿子小名)感受下荷兰的皇家品质。

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微博大V齐发声

养育宝宝,可不是甄别奶粉这么简单,这是微信大V咪蒙和Keyfocus(启方互动)共同的理解,因此一条故事、感悟完美融合的推送《男孩要穷养?你跟孩子多大仇啊》一边肯定了万千美妈给宝宝最好(奶粉)的坚持,一边发酵了育儿话题。讨论平台甚至转移到知乎,在美妈们列队舌战三百回合中,一旁的皇家美素佳儿才是最终的赢家。

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微信大V咪蒙引领话题

最后,再来整理一下本次campaign的关键点:

1. 在信息堆中抓取到最有价值的一点:品牌消费群体与热门IP受众群高度重合度,无疑是此次零成本借势的最好开局。

2. 擅用热门IP关联词汇, 一个“粉”字,联结神夏粉和产品奶粉,将产品自然拉到目标群体面前。

3. 借势热门IP,版权处理关乎大钱。在所有涉及神夏的画面,Keyfocus启方互动)使用人物剪影和小元素,打了一手心知肚明的“擦边球”,毕竟能给客户爸爸省钱的才是好agency。

这样的传播,能不愿意再来几打吗?