阔别近三年,露华浓考虑重返中国了

2013年12月31日,露华浓在其官方微博宣布,正式撤出中国市场,与中国消费者Kiss Goodbye。阔别近三年后,2016年9月27日,露华浓海外旗舰店在天猫悄然上线,成为再度进军内地的重要部署。

来源:36Kr 作者:杜茜

在这两三年间,露华浓完成了对其竞品伊丽莎白雅顿的收购。露华浓CEO近日表示,中国对伊丽莎白雅顿和露华浓两大品牌来说都是重要市场,能提供巨大增长机遇。但面对中国彩妆市场的“疯涨”,不知露华浓是否还会占有一席之地。

业绩下滑,惨淡退出中国市场

2013年最后一天,进入中国市场37年之久的美国美容用品制造商露华浓实施重组行动,退出中国市场。裁员1100人,约占了全体员工的15%,其中包括940名美容顾问。

据露华浓给出的数据,2013年全年露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。其中,亚太地区是露华浓除美国以外的第二市场,也是衰退幅度最大的市场,同比下降2.2%。而在亚太地区,负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

业绩下滑是露华浓退出中国主要的原因。一位业内人表示,“在变化迅速的中国化妆品市场上,保守而产品创新乏力,无法跟随年轻中国消费者的需求,无论从市场定位、推广,还是价格体系等方面都有点水土不服。”

露华浓在退出前地位尴尬,既没能成为一个专柜型品牌,也没能成为一个走量的大众型品牌。在一二线城市,要面对欧莱雅等同行的激烈竞争,在广大的三四线市场又长期空白。

收购雅顿,加强在亚洲市场的业务

在退出了中国市场的近三年时间里,露华浓也经常出现在微博淘宝等美妆博主、代购店内作为高端产品的中低端替代品。它的官方微博一直在更新,不时会发一些露华浓在香港地区的广告,与中国市场藕断丝连。

2016年6月,露华浓以含债务8.7亿美元收购连续三年亏损的伊丽莎白雅顿,把两家近年同样增长乏力陷入挣扎的美容产品集团合并成为年销售30亿美元且在彩妆、护发、护肤和香水等品类上面优势互补的美容巨头。

露华浓CEO Fabian Garcia表示, 伊丽莎白雅顿品牌在亚洲的韩国和中国都表现强劲,双方联手后将在生产采购方面更具话语权,亦将加强亚洲等市场的业务,加之分销网络优化,预计协同效应最终可以节省1.4亿美元成本。

试水天猫旗舰店,计划重返中国

早在两月前,美国彩妆品牌的官方微博“露华浓中国”宣布它的天猫店重新登场了,被视为是回归前的试水。

阔别近三年,露华浓考虑重返中国了

露华浓的天猫店共有33 个产品,均为彩妆产品,从粉底、唇妆到眼妆。比撤柜退出中国市场之前的产品少,更远少于美国市场的品类。目前露华浓所有产品都是进口从香港转运的,电商业务交由上海荔之实业有限公司运营,预计14日左右才能送达。

阔别近三年,露华浓考虑重返中国了

从露华浓第三季度财报来看,露华浓净利润6.048亿美元,同比增长28.3%。其CEO Fabian Garcia在公布第三季度财报后表示,以中国市场为代表的亚洲市场对露华浓来说都是很重要的,露华浓旗下的彩妆部分以及伊丽莎白雅顿在亚洲市场的线上销售渠道和线下销售渠道都取得了双位数的增长,为集团发展提供了巨大增长。目前露华浓集团已计划在华改造伊丽莎白雅顿专柜,振兴品牌。

露华浓利用网上销售平台“释放”出品牌回归中国的信号,让消费者再度尝试接受该品牌产品。

回归中国市场,遭遇围追堵截

露华浓的回归并不那么乐观。目前,中国的美妆市场可谓是疯狂生长。根据凯度最新发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,中国护肤和彩妆市场的销售增长率分别达到12% 和10%。

目前在监测的4000多个美妆品牌中,只40%的品牌实现了销售净增长。市场前20位品牌中,渗透率的增长对于这20个品牌整体销售增长的贡献高达78%。

根据凯度数据,在露华浓告别中国市场之后的 2014 年,新增彩妆品牌数量为 253 个。可供消费者选择的品牌越多了。在庞大的选择面前,中国消费者越来越精明,购买决策也日益复杂,每次购买消费者会选择不同价位的品牌。

从露华浓天猫旗舰店也不难看出,电商试水效果也并不明显。眼线笔,粉底液+蜜粉组合等产品销量都为零。销量最高的是售价119元的唇膏,月成交数为1542。

阔别近三年,露华浓考虑重返中国了

阔别近三年,露华浓考虑重返中国了

而其他同等价位的美妆品牌,例如美宝莲,109元的唇膏月销量为3252。

阔别近三年,露华浓考虑重返中国了

相较于雅诗兰黛、美宝莲和巴黎欧莱雅等化妆品品牌在中国市场的迅猛发展,露华浓此次回归中国面临着巨大的市场竞争压力。露华浓是否能够借助雅顿以及天猫的旗舰店真正回归中国线下专柜,重振中国市场,并最终被消费者重新接受,还需要时间的检验。