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IMS李檬:新媒体时代,广告公司将被网红取代

IMS李檬:新媒体时代,广告公司将被网红取代

不久前,在车影工场主办的“车影不凡”2019汽车视频营销大赏峰会上,IMS新媒体商业集团(天下秀)创始人兼CEO李檬受邀出席并发表演讲,分享了他对未来内容赛道上将面临机遇和挑战的见解。他表示:传统服务模式的广告公司在未来将不复存在。移动互联网环境下,传统的品牌代理服务模式似乎已经无法满足当下客户的需求。具有网红IP孵化能力以及商业创意内容制作能力的MCN机构/KOL正在逐渐抢占4A广告公司的业务,广告公司正在面临超出想象的严峻挑战。

总结了三个核心观点是:

  1. 社会分工结构正在发生潜移默化的变更,原有的模式下,代理公司通过整合各类媒介渠道,选择各类媒体投放从而赚取差价;在未来,因为媒介形式发生了变化,已经没有任何意义。
  2. 越来越多的品牌在传播时会选择多个KOL参与,每个KOL都是一个媒体,他们了解自己的粉丝,更明白如何通过自己的语言将产品卖点传播给用户,而这样的传播效果所为品牌带来的口碑,是其他媒体所不能比拟的。
  3. 当广告公司之间还在为无谓的比稿争夺甲方绞尽脑汁时,各个垂类的KOL以及MCN已经将整个领域的潜在消费者流量集中在一起了。

 

 

以下是李檬的演讲全文:

首先谢谢大家花一个下午的时间来参加晓波举办的“车影不凡”峰会,我在这里面特别有感触的是,对于这样一家创业型公司能够用自己的纯利润组织一场行业的峰会,本身是有一个非常伟大的胸怀和格局的,先给晓波同学一些掌声,希望这样的创业者越来越多。

 

第二他讲的时候我就在想,未来永远不知道自己的对手是谁,不知道未来变成什么样。我们想十几年前有一家公司做汽车广告的时候,谁能想到十几年后变成竞争对手?搞了一家汽车公司叫蔚来,会不会形成了媒体?可能不再靠卖车赚钱了,所以每个人应该以动态的思想来迎接这个时代的变化。

 

第三点,我刚刚在台下简单预测了一下明年汽车的销量,肯定奔驰卖的不错,捷豹卖的也不错。因为跟晓波合作的很多我已经被他洗脑了,我可以买几个奔驰商务。

 

接下来我将从我自己从事多年的新媒体营销行业,来给大家做一些简单的分享和总结。

 

| 这是一个属于新媒体的时代

 

我讲的主题是新媒体,新媒体这个词已经乱了,所谓乱是说它已经成为社会里面每一个讨论的现象。我从最近一年的天猫的购物狂欢节开始,大家可以看到今年双11的成交是两千多亿,在这个背后大家看每年营销的数字都是上升的,其实在这两千多亿的背后我们整个的流量形态已经发生了一个非常大的变化。这种变化我想跟大家说的,在整个双11里面无论是商家投入预算还是阿里集团投入预算,都在往包括KOL、网红的社交营销上进行转移了。

 

在整个范畴里面,我们应该知道整个互联网广告从1998以来经历了两个时代,门户广告时代和搜索广告的时代。其实在座的各位在市场部或者做广告公司的人都清楚,前两个时代所有的玩家都是为了让广告主花费更多的成本投放。比如竞价广告,搜索引擎搜索MPV的时候一定是出钱最多的人排到前面,这是一个作恶的广告形式。这种竞价的广告是对广告主非常大的伤害。同一个品牌竞价同一个关键词的时候价高者得,获得广告主的广告人以及品牌并不见得是消费者最需要的东西,并不见得是价格最低的东西,一定把营销成本打进去了。新媒体的时代,这个KOL和网红的时代,最大的不同是流量是复用型的。一个车,一个品牌有了自己的粉丝,二次、三次后面永远的推广,可能不需要再花费那么多的钱了。我想这个是说未来整个的内容生态KOL生态和前两个时代最大的变化。我们很高兴看到像晓波这样的同学已经在汽车这么一个高广告行业里面开始了自己的行动。

 

我想这个体系无论在电商,在其他系统也一样,未来网红和KOL会成为社会很主流的模式。在体系里面,像一个中等规模的网红,一个美食的大V购物节一天为一个商家带来几千万的销售额。传统的竞价领域要带来一个好的ROI在现在基本不可能的,别说1比1的回报率,要能够带来1比0.1的回报率已经是非常好的了。经常有人客户来问ROI能够到多少,其实真正的ROI你的首次投放一定是亏本的,如果你能够透过复购的方式赚钱已经很好了,很多广告主追求的所谓的1比10的ROI我告诉大家这是不存在的。如果每个广告公司都能带来1比10的话干吗还开广告公司?所以只存在相对ROI。在整个新媒体的时代大家也会看到不能够满足大家的超预期ROI,但是大家要相信,第一有相当的价值洼地,第二你的汽车品牌透过晓波这些IP让用户成为你的粉丝之后,二次三次营销成本一定会降低。我相信每个汽车品牌除了把自己的车当作资产来看,也应该把自己的公众号、所有的内容也当作资产来看。如果奔驰是一个媒体的话,每年至少会透过汽车以外的广告来赚取几亿甚至几十亿人民币的利润,每一个奔驰车的车主都是良好的消费者,这种跨界也势必形成奔驰体系的一个趋势。

 

我想这也是说看到奔驰和车影合作这么多广告,我也能够理解奔驰这个公司这几年在中国的市场上成长是非常快的,因为它能够敏锐的嗅觉到流量的价值洼地是什么。这是我们每个人应该思考行业的变化,不管接受还是不接受,都会向我们滚滚而来。

 

| 时代在变化,每个人才能有新机会

再往下讲,2019年整个的营销环境,中国的营销环境一直非常好。我经常总结中国每一个新的东西,最先发现的都是骗子。P2P搞起来,最先搞起来是骗子;新媒体和网红最早一波投放广告的不是大的品牌,而是小的淘宝商家。这些人为什么他能够不断发现新的价值洼地,因为他们很穷。他们要把一毛钱掰两半花,他们发现价值洼地的时候会全面上来投放,品牌公司就跟进。品牌这个里面最先跟进的就是快销,快销在新媒体的投放逐步的在增加,逐年的在翻倍,往后就是汽车。一个行业新兴的流量行业被汽车认可的时候,才证明这个行业逐步走向一个真正的高潮的行业。所以我认为今天像车影工场这样好的公司仅仅是个开始,未来三到五年一定超过十亿甚至几十个亿的生意,我们绝大多数的汽车厂商主流的汽车厂商慢慢认可以网红和KOL为驱动的方式的时候,相信每个汽车厂商在新的流量体系里面发生很大的变化。当然如果你不认可,你也必将会遭到淘汰。

 

所以说我希望在这么一个变化的时代,我们每个人才能有新的机会。2019年大家可以看到移动互联网增长的特别快,包括广告主在KOL上花的钱很快。今天最新的段子,三个竞争对手,想在腾讯里面蹭流量,被关闭掉了。腾讯最新回复道:“如果你们牛你们自己获得用户,不要在微信的体系上蹭流量。”这句话回顾了什么趋势?大家知道今天我们每一个人在微信和微博上你们所获得一个用户的成本还是非常低的,我给大家举一个例子就明白,早介入和晚介入的代价。大家知道在2004年支付宝每获得一个支付宝的用户,它所付出的钱是8.5到12.5。当年我创业的时候,我们公司很重要的一个收入就是帮支付宝获得用户。那个时候我就觉得阿里巴巴是一个很傻的公司,花十几块钱买一个人的身份证号和注册号码,简直这个公司要垮掉。如果在今天创业做一个支付宝的业务,获得一个支付宝的用户大家知道要花多少钱?800到1000。这种先前流量的获得促使了很多公司在用户层面是有边界的,到今天也一样。可能诸位汽车品牌的市场部的老大,或者你们决定汽车的销售,你们今天在新媒体获得粉丝的成本还是低的多。再过五年要花10倍甚至30倍的钱获得的时候,品牌能力已经没有了。

 

| 当一个品牌开始考虑用户价值的时候,才会真正属于未来

 

未来十年所有没有粉丝的品牌一定会死掉,大家知道汽车的产业政策变了,国家允许代工了,由一个生产密集型的产业一定会向营销型的企业转变。谁说网红不能造车?这一切的变化使于我们的规则、玩法变了。今天每一个能够在新媒体勇于投放品牌的客户都是有远见的。未来所有公司的资产不是自己的产品,所有的公司,所有的资产就是自己的用户。当一个品牌不考虑自己的产品,开始考虑用户价值的时候,才真正会成为一个属于这个时代、属于未来产品的品牌。

 

所以我讲这个是2019年我们将会看到这种多元的变化,包括微信、微博、抖音、小红书等等。种种社区,当它们铺面而来的时候,诸位广告主,诸位金主爸爸一定要投资未来。尤其是汽车品牌,不像快销反应的那么明显,后效应可能在三年甚至五年之后才能起来,三五年之后如果你一个没有粉丝的汽车品牌,一定不会卖的很好。反之如果是一个有粉丝的品牌,也一定会事半功倍,我建议每一个汽车品牌公司都能够把自己的品牌微博、微信、抖音帐号当做资本经营。当做一个资产经营的时候,就不会在意那么多的花销,因为会有回流的。五年之后一定有很多汽车公司的市场部有可能会自负盈亏,有可能会成为一个媒体中心,这个是我们会看到的一个很重要的变化。

 

第二点,我认为最重要的变化,未来原有的4A公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲已经不需要这样的公司了。原来的4A公司,原来的广告代理公司大家知道拍一个TVC要花几百万,拍一组平面的图花几个月,把图修的比今天的美图还美图,找到代理公司,选择合适的媒体,一百个杂志投放出去了,代理公司赚中间的差额。大家想一想今天已经没有这样的媒体形态了,如果今天在座每一个汽车品牌客户说OK,一天在一万个微博上发布同样一条广告。那我告诉你,发不出去。因为这会引发各个平台的反垃圾政策。因为媒体形态发生变化,原来的操作方式已经完全不可能了。

 

今天大家看到每一个不同的品牌,一定会有众多的KOL参与,这些KOL变成了一个小型的媒体,了解自己的粉丝是什么,才会把你车里面的功能以自己的语言传递出去。比如晓波展示的IP,每一个描述同一个汽车功能的时候一定不用同样的话术,这种情况下为什么需要4A公司,为什么需要广告代理公司,给他们的服务费,还有差额的费用其实是没有实际意义的。我想未来一个汽车的新品出来之后,它的主要卖点有十个,把这十个主要卖点交给晓波这样的公司,有几百个KOL参与,变成自己用户能够听懂的语言传播就好了,你们可以按单结算,像微商的做法,按照销售的预定量结算,一切在社交媒体里面全部都是有可能的,你们为什么还要花三四百块钱买一个汽车用户信息,继而引发大量造假的填表,我们为什么花这种没有意义的钱。

 

给KOL足够创意引导的时候,他们会结合自己的原创,带给你们最好的效果。我们要变的是什么?要变的是自己的思路。我们作为每一个汽车的品牌人,作为每一个汽车的营销人敢不敢勇于改变原有的传统渠道和模式。一个创意找十个团队PK,最后出来一个东西全国放,今天已经不需要了。只需要找十个KOL,找十个不同领域的内容出创意。越来越多的KOL兴起之后他们所带给我们的创意是超过任何一个单体的4A公司、任何一个单体的广告公司所带给我们的冲击力的。我们需要改变的是什么?我们汽车厂商的市场部我们汽车厂商的媒介部,汽车厂商的采购部怎么样改变自己原有的规模,怎么和他们去合作,来去信任这些KOL,能够让自己的品牌变得更好,这个是我特别想去跟所有的汽车厂商去分享的。

 

当你勇于改变自己的时候,新的事情就一定会迎来。在这个整个的时代,整个的体系里面,我认为像车影工场这样的公司就会成为一个小型的平台,可能连接了中国几百个汽车垂直的KOL,同时自己有非常多的IP,把想法给到他的时候一定会帮你定义出一个更好的形象。所以我认为原有的思路发生变化了,我们发现在国外很多很多反奢侈品的品牌其实比奢侈品卖的还贵,买的人还多。这是反映社会大的形态的变化,不再相信尊贵了,不再相信所谓的传承了,而是每一个人都在相信自己。你怎么让这些90后、00后信任你的品牌?我认为你也要有自己的思路,顺应着这个体系的理念。我相信在中国,在未来一定会有非常多的品牌公司会出现,甚至十年之后汽车的品牌公司和汽车的生产公司一定会完全分开。

 

| 未来能够不断为品牌客户创造价值的MCN,才能真正活下来

 

当这种时代来临的时候,汽车行业又会有一个巨大的变化。汽车行业的代工政策打开以后,未来每个人都会生产自己的车,整个的供应链端到品牌端到销售端又会发生大的变化。在这里面我也向到场的MCN的同学有一点的分享,任何一个好的MCN公司不应该以烧钱作为驱动力,首先对你的客户,对你的品牌产生价值,首先能够让自己活下去。未来整个的经济回归到正常的状态以后,大家知道去年2018年也死掉了超过400家创业公司,我也经常说我们现在所有内容的创业公司三年以后存活率不到10%。大家看一下任何一个垂直领域内,比如汽车这个领域,金融这个领域,只有前三名才能活下来,剩下的全部都会死掉。在今天所有做汽车MCN创业的公司,你们知道三年之后可能你们只有三家还能够活在这,剩下的要么兼并要么挂掉。我们一定要掌握自己核心的体系,我们能够不断为品牌客户创造价值,不断连接更多的KOL和汽车客户,不断创造更多好的IP,更多省钱的IP,来为客户创造价值,才能真正活下来。

 

未来整个在中国的市场上,中国的网络广告有接近4千多亿的规模。今天KOL和网红的流量已经占到这个市场的60%,今天看到所有的流量,所有的内容,60%已经是网红和KOL创造的,但是整个在今年2018年所有网红和KOL的收入加一块,不会超过两百个亿的人民币。大家知道两百亿人民币和未来三四千亿的市场,就知道KOL流量价值的洼地有多低了。

 

我们IMS也是,从2019年开始帮助网红和KOL变现,和像车影工场这样的MCN合作,一块为用户创造价值。在八年的历程上,我们成为了在全球第一家新媒体营销的独角兽公司,我想到此也仅仅是一个开始。我相信像车影工场这样的公司未来也会成为行业里面很好的独角兽。透过我们八年的成长告诉大家,相信明天,相信新媒体,相信这个社会的变化,这个社会只有变化,年轻人和创业公司才有机会。如果没有改变,新的经济,新的媒体是很难起来的。

 

我代表所有今天到场的人包括我们自己IMS感谢这个时代,感谢这个变化,希望每个汽车厂商多多帮助这些KOL,多多帮助像车影工场这样的公司,未来为我们创造一个新的好的明天。谢谢大家!

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