忘掉品牌回归产品

撕掉品牌标签,看看消费者是否还有选择的理由。

品牌是品牌稀缺时代的产物。在品牌稀缺时代,品牌是消费者选择的依据。现在已经进入泛品牌社会,品牌光环在消失,形成了“品牌相似”现象。比如:不同品牌的洗衣粉、电视机,在消费者眼里并没有特别的差异。

在品牌相似时代,品牌是消费者排除选择的依据。但是,品牌曾经作为消费者“排它”性选择的依据却不复存在。现在企业面临的问题是:跨过了品牌门槛的企业如何作为?在“品牌相似”的环境下,消费者的消费模式如何?

单品打天下

企业不可能不断对品牌进行重新定位,也很难不断为品牌注入新的内涵,这注定了消费者会对品牌产生“审美疲劳”。解决审美疲劳的药方是“鲜活”。鲜活不是对原有品牌的再次激活,而是可以不断推出新的大单品——尤其是销量巨大的个性化单品。

这是乔布斯擅长的好把戏。iPod、iPad2、iPhone5是品牌吗?不是。它们是特定产品的名称。从法律上讲,苹果为它们进行了商标注册,以保护其权益。实际上,消费者购买的不是苹果品牌的产品,而是被称为iPod、iPad、iPhone的一款款个性化的大单品。

苹果公司创立之初,是靠“Apple I”和“Apple II”打响名气的。苹果其实是个产品品牌,后来变成了公司品牌,但公司品牌并未给苹果公司带来什么价值,因为缺乏过硬的新产品,苹果品牌曾经变得老气横秋,直到后来重新推出杰出的产品。

而苹果的对手诺基亚、摩托罗拉仍然在做品牌,尽管人们对这些品牌耳熟能详,但它们卖的产品对消费者几乎没有吸引力了,还怎么与苹果竞争?

反过来再看,可口可乐到底是品牌还是产品?从法律上讲,可口可乐无疑进行了商标注册,但是,可口可乐公司有另一款使用可口可乐商标的产品吗?没有。可口可乐就是品牌与产品名称重合的一款大单品。

再比如:统一方便面2000年开始业绩下滑,最初总以为品牌出了问题,于是统一加大品牌投入,结果品牌越做越好,销量却越来越差。直到统一开发了一款大单品——老坛酸菜牛肉面,统一方便面才逆势增长。

最早意识到这个问题的是宝洁。实际上,世界上没有一款品牌为宝洁的产品,宝洁仅仅是公司名称,宝洁公司有那么多品牌,其实只不过是特定产品的名称。从法律角度看,它们是商标;从商业角度看,它们是产品名称。

如果一个品牌名称只对应一个特定的产品,那么从营销角度讲,这个品牌名称更接近产品名称。以往,我们把它视做品牌,这会造成营销角度的误读。

品牌异化出恶果

品牌消费是消费的异化。最原始的消费没有品牌概念,人们需要的只是产品。

实际上,每个杰出品牌崛起之前,都有一款杰出产品诞生。比如:没有T型车,福特品牌不会这么响;没有象牙肥皂,宝洁也不会这么快崛起;没有红烧牛肉面,就难有康师傅。

消费者对好产品的信任,会延伸到对一个公司其它产品的“集体信任”,这种“集体信任”就是品牌的起源。所以,我们看到最早的品牌与公司名称是一样的,这是个别信任向集体信任的延伸。只是到了品牌成为一种专业理论后,才出现了公司名称、品牌与产品名称分离的现象。

厂商利用消费者的“集体信任”开发更多的产品,并置于品牌“保护伞”下。其结果是,平庸的产品也有了杰出品牌的光环。这是品牌异化的开始。后来,消费者对好产品的挑选转移到对品牌的信任上,只要是信任的品牌,消费者对其产品哪怕是新产品也是信任的。于是,产品消费变成了品牌消费。

本来是优秀的产品托起了品牌,但当消费者的目光聚焦品牌时,做品牌成了一项专业,这又是品牌的另一种异化,即没有沿袭过去自然状态的“好产品——杰出品牌”的逻辑路径,而诞生了新的品牌路径:“品牌光环——好产品”,结果就是没有好产品竟然也可以有品牌光环。

目前的品牌专业理论,多数源于上述逻辑,不是去打造杰出产品,而是利用传播原理硬造品牌。

品牌异化,最终伤害的是品牌的集体信任。

其实,进商店之前,消费者想到的是品牌;在商场里,消费者看到的是产品。在商场众多的产品中,无论是什么品牌,产品只要平庸了,就难入消费者的“法眼”。如果一个品牌“保护伞”下有众多产品,而厂商又无法保证每款产品都是杰出的,那么品牌总有一天会受到伤害。

杰出产品模式

看看康师傅、双汇、伊利、统一这些知名品牌,哪个不是拥有数十个乃至数百个产品?一个企业怎么有能力打造这么多杰出产品?实际上,多数知名品牌旗下的产品是平庸的,品牌怎么可能不回归平庸?

因为过去的思路是:通过更多的新产品,给不同需求的消费者更多的选择,结果是产品泛滥,以至于多数产品不能打动消费者。而事实上,一个新的利益点,就是一个新产品;一项简单的改进,就是一个新产品。这样的新产品开发模式,只有在品牌上下工夫才有可能成功。

于是我们发现,苹果公司的杰出产品模式是:一次只打造一个杰出产品,并集中所有优点于一身。一个品类在一个时期只做一个单品,iPhone5一出世,iPhone4S就退市了。苹果把所有前沿研究成果聚焦于一个产品,绝不做其它品牌的产品丰富化。这样的产品模式,可能彻底失败,可能大获成功,但绝不会平庸。

这正是乔布斯的偏执之处,即拒绝通过丰富的产品满足不同的需求,而一定要打造集万般宠爱于一身的杰出产品。

品牌与产品的结合有三种基本形态:一是“公司品牌+产品编码”,手机行业的摩托罗拉、诺基亚习惯采用此种方法,如诺基亚800、摩托罗拉XT910;二是“公司品牌+副品牌”,家电行业和汽车行业习惯采用此法,如海尔小小神童洗衣机,副品牌的出现给了产品个性,但由于产品太多,副品牌泛滥,难以打造杰出产品;三是彻底忘掉品牌,专心打造产品,如宝洁、可口可乐、苹果等。

品牌消费的逻辑是:不管产品如何,只要贴上特定的品牌标签,就可以畅销,但这会导致品牌的透支。现在的逻辑则是:撕掉品牌标签,看看消费者是否还有选择的理由。如果做得到,就是在做品牌积累。其实苹果公司并没有花心思做苹果品牌,但只要它不断地推出一款款炫目的产品,苹果就是响当当的品牌。

回到企业本身,如今市场部的地位至高无上,有的企业甚至把产品研发纳入市场部。而那些重视大单品的企业,“大单品项目组”才是企业灵魂。正如苹果的产品研发要有技术人员、工业设计人员、心理学家等加入。这是给企业回归产品提供的组织保障。

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