超级碗热潮验证第二屏幕平板广告商机

本周日转播的超级碗(Super Bowl)美式橄榄球是美国最盛大的电视转播赛事,估计有超过1亿人收看。对许多人,超级碗代表的不但是橄榄球,还有广告,短短三十秒的电视广告,要价400万美元。付出高额广告费的背后,厂商希望更能把广告周边效益扩散到家中的”第二屏幕”——平板电脑。

去年全美超过18岁以上成人拥有平板电脑的比率,翻了两倍达到19%。看电视也不再是单向传播,更成为与消费者的互动经验。广告商当然不会错过这班列车,希望透过平板独特的互动性吸引眼球。

平板广告个人化

拥有赛事独家转播权的哥伦比亚广播公司(CBS)在美国周日东岸时间下午六点半,一如既往地将在电视上进行全程现场直播。移动营销公司MassiveImpact CEO 沙非·夏皮拉(Sephi Shapira)在接受外媒采访时透露,早在去年十二月所有移动装置上的广告时段就已全部被抢光,而广告价格从六位数的七、八十万美元起跳,到一、两百万美元不等。他说,”广告主不是只考虑到用移动装置看赛事直播的民众,还有如何透过移动装置,与电视前的观众做互动。”

被称为家中”第二屏幕”的平板电脑,比起屏幕小的智能手机,毫无疑问成为观赏赛事的首选。在比赛之前,许多品牌都希望与手持平板的观众能跟他们的传统电视广告进行互动。互动的目的不只是希望提高某个应用程序或移动网站的流量,而是希望更准确地锁定终端用户的喜好。夏皮拉补充,根据用户在移动装置上对其电视广告的反馈,在赛事开始后,他们所接收到的平板广告内容也会根据个人喜好量身订做。

这种个人化的内容意味著高收益回报率,互动概念也必将成为来年的移动广告趋势。有些广告公司已经开始启用实时分析工具来提高终端用户与广告之间的关连性。他们按照过去移动设备的购买与浏览互联网的习惯,以及地理位置来确保用户能收到即时且切身的广告内容。

可自选观赏角度提高互动

比赛广告商委托哈里斯互动媒体所做的超级碗观看调查显示,有36%的人打算在看电视的同时,也会使用其他非电视的电子设备。

为了牢牢抓住这部份的人群,CBS将会利用四个不同角度的现场摄像机在CBSSports.com上直播,球迷可在平板上点选并随时切换自己喜欢的角度观赏球赛,包括只用在详解重要战术和球员队形的全景角度摄影机,以及根据全程比赛中,由网民投票选出的 “球迷最爱摄影机”。为了怕球迷分心上Twitter或Facebook网站,CBS还将在直播过程中展示知名球评的推文。

今年也是CBS第二年的网络直播,网络广告的收费通常比电视广告低很多,但Adweek网站预估CBS今年光靠网络直播,在网站与平板移动装置等广告收入,就高达一千万到一千两百万美元,与去年只有两百万美元的网络广告收入相比,成长了超过五倍。智能手机上的直播权则属于全美橄榄球大联盟(NFL),联盟决定采用付费收看而非广告营利的模式。

CBSSports.com的总经理杰森·金特(Jason Kint)表示,这些”第二屏幕”的所有广告都是额外付费,与电视广告完全独立,”你会看到许多相同的广告厂商和创意,但广告时间的安排却是全然不同的。”

平板用户所创广告收入超手机五倍

像超级碗这类的重要赛事,可随身携带的平板电脑比PC有更强的移动性,像是新iPad的Retina屏幕又比智能手机的小屏幕看起来更过瘾,这都是球迷偏好平板的原因。

智能手机的广告仍然成长非常快速,同时将在今年带来大约49亿美元的收入,平板广告则有34亿美元,仍不及智能手机的原因,在于平板用户仍远少于手机用户。但广告商却反而看好平板广告的未来,这个趋势也体现在供需结构上:平板电脑的广告收费已逐渐高于智能手机。

根据德勤会计所公布的研究显示,每个平板用户所创造的营收比智能手机高出五倍。TMT產业研究主管保罗·李(Paul Lee)估计一名平板用户今年将创造12.60美元的广告收入,相对于智能手机用户只有2.5美元。

事实上,平板电脑的大屏幕让展示广告更容易,比起外出携带的智能手机,用户在家中使用的时间更长,这些都是广告商愿意多掏出钱的主要原因。

“整体而言,平板与智能手机占了付费搜索点击量的22%,智能手机比平板在数量上稍高。但是广告商一般来说却更愿意花钱在平板上,”Marin软件的营销副总裁麦特·劳森(Matt Lawson)在接受一家广告网站的采访时表示,”因为平板大屏幕的先天优势,消费者发现更容易浏览产品与完成交易,在平板上消费的比例也比智能手机更高,点击的竞争力也更强。随著市场上平板数量增加,我们也预期这个趋势还将持续,而广告商也将继续在平板上利用广告促销。”

移动广告已死 平板广告长存

智能手机广告和平板广告由于有其相似性,传统上营销人士将两者同样归类于移动广告类别。忽略了两者最重要的区别:屏幕尺寸。

这个根本上的差异点也直接延伸到用户使用和商业化。现在的智能手机为五到七寸屏幕,能够置放广告的地方相当有限。除此之外,手机与平板使用的时机也非常不同,手机通常都是随身携带而平板电脑多半都在家里使用。但保罗·李认为平板和智能手机的区别将扩大,应该单独分类。

两者在使用上的差别使得英国许多大型广告公司,已经将智能手机广告和平板广告列为两个不同类别。单独拆开分类也将使相关产业了解数十亿个手机与平板所带来的广告商机。因此德勤负责研究TMT产业的保罗·李预测,”移动广告的概念将死,平板与智能手机广告却将长存。”

他认为,平板被接受的程度比起智能手机要快速许多,近来各家厂商推出较低价的七寸平板有助于提高普及程度,比起2011年只有数百万台平板,今年底这个数字将可能突破数千万台。

同时,每个家庭可能会因尺寸与用处不同,购买不只一个平板。较低价的七寸平板对首次购买平板的用户有较大的吸引力,加上已经拥有十寸平板的民众也想要再买一个较轻薄、可放入皮包或口袋的平板。

更大的触控屏幕让用户更愿意在平板上点击,不用担心点错,这对广告和电子商务是莫大助益,ComScore调查公司所做的研究,显示有39%的用户在平板上购买实际货品。平板的快速普及加上广告商机的无限放大,都让研究机构与广告商看好平板广告的未来性。

目前平均每四个智能手机用户就有一人拥有平板,但随著苹果iPad 与谷歌Nexus等小型平板产品的热销,这个差距也将逐渐拉近。平板广告将在2013年全速前进,你准备好了吗?

本文来源:腾讯科技