结婚12075天,将永远的感谢刻在Platinum上。男人拿出了戒指……。这是日本偶像剧的桥段吗?不,这是一个打动人心又提升销售的广告,让我们继续看下去。

ThanksDays:将永远的感谢刻在Platinum上

紧扣洞察 白金思维

一个上班族在退休的那天,走在回家的路上,回想着他与太太相互扶持生活中的点点滴滴,回到家,他的太太仍辛勤的准备着晚餐。

男:「从以前到现在,(我)都只投入在工作上……抱歉;要我陪你的时候,总是找借口……抱歉;总是醉醺醺的回家……抱歉;小孩的教育都托付在你身上……抱歉;那个时候对你说了谎……抱歉。很多很多的抱歉,谢谢妳」。

字幕秀出:「结婚12075天,将永远的感谢刻在Platinum上」。同样身为一个上班族,也已经结婚生子的我,在看完这个广告后,心想退休的那一天,或许我也会买这样的商品,来感谢花尽心思照顾我与家庭的太太吧。

简单来说,如果我们只是在原本的结婚市场去做企划,去想更新、更感人的爱情故事,将无法获得胜利,且疲劳不堪难以有新的成果。只有发挥创意的力量,从商品面切入创造出新的心理需求,和新的情感需求。

这或许是长期处于景气低迷的日本,所进化出来的生存之道吧!如今,台湾消费市场其实也愈来愈像日本,由于景气低迷,消费者不安而吝于消费,我们更需要魔法,创意人不应该只停留在创意表现而已。

贴心创意 推动销售

创意价值到底是什么呢?我想就是做到客户心中的销售成绩,让客户信服。日本有一个非常成功的营销案例,就符合这个要求。营销主题的发想人,是广告公司的创意人员,他让原本低迷的白金饰品,达到数倍的销售成绩。是什么原因让它如此成功呢?因为他介入更前端的商品概念,而不只是单纯的广告片或整合传播上的创新想法。

客户当初的简报,是希望能开拓白金饰品的新市场,目标对象是即将退休的战后婴儿潮男性,希望除了婚戒市场之外,能够有新的可能性。日本结婚习俗,婚戒上会刻上男女双方的名字,来象征爱情的坚贞。在案例中,创意人员便利用这个点,从商品中发挥创意魔法,创造一种从未有的心理需求。

新的白金饰品取名为「thanksdays」,他的想法就是把原本刻上名字的部份,改成从结婚到退休与太太「一起生活的天数」。让不擅表达的日本男性,在退休的那一天,能够有一份礼物来传达对太太的感谢之意。生活中,有多少木讷的男性,为了思考买什么礼物给心爱的女人而伤透脑筋呢?这真是相当体贴的创意,当然也创造出惊人的销售成绩。

体贴客户 深入核心

今年在担任时报金像奖评审时,看到了许多美仑美奂的创意作品,让我想起了高中时期在复兴美工的创作,每样作品的技巧与想法都让人瞠目结舌,一看就知道,下了一般人所达不到的苦工与心力。

每一张都美的让人惊喜让人折服,但心里的另一个疑问是,为什么这些广告公司所一致推崇的创意作品,销售成绩却很普通?而且感觉像是广告圈的作文与画画比赛的感觉呢?

那些真正达到惊人销售成绩的广告,又为何大多不是广告人推崇的好作品?我想广告的本质还是为了帮助客户销售,客户也不会不接受更有创意,更能销售的好点子,其中最大的关键,还是来自谁最懂消费者的心,最勇于创新。

打入前线 重拾魔法

广告业这几年风光不再,普遍经营辛苦,客户愿意付给代理商的佣金愈来愈低,那广告公司的竞争力也相对降低。广告公司一直在寻找新的经营模式,让客户觉得我们是高价值的,值得付更高的费用。

广告的价值仅限于创意表现?还是要更深入商品洞察点,找到消费者心理需求,达到销售成果?或许不是每个客户都能这么做,但广告公司要更有价值,是不是要更勇于创新?创意人要更深入客户的产业,去发展更前端的创意,而不仅限于广告创意,唯有这样才能成为魔法天使。

回顾90年代,是广告的黄金年代,也造就了许多大师级的广告人。那时候的客户看到这些大师,眼神就像看到天使般的尊崇。在2010年的今天,创意人郁郁不得志,热情随着现实的消磨而气若游丝。我们不再是天使了吗?我们只是一群会画画和作文的家伙而已吗?

本文来源:动脑 作者:白世熊 台湾电通广告公司资深创意总监