谷歌眼镜如何改变广告业?

近日,科技业界甚至全世界,都将目光聚焦在了谷歌眼镜上。这款可穿戴设备,在吸引了无数科技发烧友的同时,也得到了广告商的关注。尽管谷歌官方一再重申,不会给这款智能眼镜添加广告,但是广告商们却仍然透过这个神奇的设备,看到了行业的新未来。

以下是文章全文:

想象一下,在2015年的某一天,你刚刚结束了自己的纽约周末之旅。站在时代广场(Times Square)上的时候,你突然感觉胃里有些空,馋虫涌动。于是,你眨了眨眼睛,“一眨眼”的功夫,就获得了附近餐馆的信息。而这时,你突然意识到,自己希望能够得到一些陪伴,于是问道,“附近有朋友在的餐馆?”就在这时,你突然发现,自己的一个好哥们,在苏豪区(SoHo)一家名为Fannelli的咖啡厅签到。于是你迅速编好短信,安排了见面。而当你设置好了行进方向,你又获得了首杯Guinness 2美元的折扣。而这一切都要感谢谷歌眼镜。

不过,这样的想象还没有的到谷歌的官方批准,不过,这家科技巨头显然已经对把智能眼镜接入互联网充满了野心。实际上,谷歌已多次强调,眼镜上并不会添加广告。谷歌代表表示,“我们并没有在这款设备上添加广告的计划,我们更感兴趣的,是让这个硬件设备真的可用。”

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但是广告公司的高管们,仍然可以做着自己的美梦。而那些以增强现实(Augmented Reality)广告谋生的人,他们的梦就更为生动了。对于他们来说,谷歌眼镜并不是什么奇怪的20%自由时间实验项目,而是广告业的未来。黑客马拉松(Hathon)的创始人约翰•黑文斯(John Havens)表示,“不要再把增强现实当作一个简单的业务,它是一个浏览器。”如果是在1992年,我告诉你,有一个叫作Web浏览器的东西,将会颠覆广告业,你一定会认为我是异想天开。然而,这一切却真的发生了。

而且这可能并不是一厢情愿。一旦谷歌眼镜以及效仿它的产品得到流行,那么就有可能改变我们审视世界的方式,以及和品牌交互的方法。过去20年间,互联网彻底地改变了营销。在这个转型过程之中,我们可以离开弥合消费者与广告商之间的疏远关系,并让消费者品牌的概念和精神更进一步地融合。

这有可能发生么?那些看好谷歌眼镜的人,引用了新技术的采用速率的提升。去年分析机构Flurry Analytics报告,智能手机的增长速度,比上世纪八十年代PC革命的速度快10倍,比20世纪90年代互联网热潮的增速快2倍,甚至比社交网络革命还要快3倍。增强现实技术提供商Candy Lab的CEO安德鲁(Andrew Couch)表示,“如果我们回头看,就会发现,相比10至15年之前,我们现在对新技术的适应是多么的迅速,我们认为到2015年至2016年,将会被大量采用。”

在我们开始探讨这些“增强现实”广告商高管们,疯狂的梦想之前,有几个事情需要说明:首先,在21世纪10年代后期,每一个人都戴着谷歌联合创始人谢尔盖•布林(Sergey Brin)最喜欢的眼镜,似乎有点不现实。毕竟,如果不是骨灰级技术人员,谁会希望有着这种扮相?即使谷歌眼镜最终真的和正常的眼镜相差无几,又有谁真的希望像终结者那样生活,用眼镜去测量世界?而另一件事情则是,目前,谷歌还没有给出太多关于谷歌眼镜的信息。谷歌计划将推出这款设备的API,并希望将电话、电子邮件、日历等功能整合其中,不过我们所获得的消息仅此而已。

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但是,为了便于展开讨论,还是让我们假装谷歌眼镜确实获得了流行,并且拥有广告商期待的所有特质。既然Outernet照进了现实,我们又将会怎样进行自己的生活?品牌将会怎样在这一新领域“殖民”发展?以下是一些可能地情景:

1. 提供优惠券

使用谷歌眼镜侦查附近的朋友,来一次出其不意的午餐约会,似乎完全不再是幻想。而事实上,这样的技术已经存在了。去年6月,Facebook推出了“查找附近的好友”功能,不过由于版权问题很快被下架。不过,这可能并不是唯一的原因。围绕着这一功能的另一大问题是,它有可能会演变为一种跟踪工具。

但是Candy Lab的CEO安德鲁却表示,如果人们可以进行选择,就像是Foursquare的签到一样,那么谷歌就可以规避隐私问题。而让用户选择签到的一大诱因,可能就是折扣。想象,如果你带了两个朋友,就能享受第三人免费的优惠。正如之前所提到的Guinness的例子,这样的优惠可以由搜索方向的操作触发。这样的情况,对于广告商来说,无疑是一个理想的情况——在消费者正打算购买你的或者竞争对手的产品时,你的优惠信息及时出现。

2.个性化广告

广告目前的化身,是有些蠢笨的广告牌。那些更倾向于女性的化妆品广告,就会很轻易地失去一半人口的注意力。而在机场这样的高流量区域的广告,可能会针对那些有着“商务旅客”头衔的一大堆客户,尽管你不一定符合这个描述。

不过,如果你看到的广告,和身边的人不同呢?如果你看到的广告,就像你在网上看到的那些一样,都是根据你的浏览、搜索习惯,描绘出了你的一个草图,并猜测了你的兴趣点呢?换句话说,如果你抬起头来,看到的不是一个对你来说毫无意义的广告,而是一个能让你回想起几天前,一次亚马逊搜索的信息呢?

戴夫坦承,这种摆在面前的广告,并不是对所有人都有着吸引力,“现在的浏览过程中,你似乎已经可以忽略一个横幅广告”。而另一个障碍,来自行为数据的收集。苹果iOS不允许追踪第三方cookies,这也就意味着,广告商无法追寻你的历史搜索。谷歌允许第三方追踪,但是这项技术还相对较为新鲜,广告商仍然在努力搞清楚如何利用。不过如果出现在面前的广告更相关,消费者或许也并不介意自己的数据被追踪。另一方面,他们可能也会觉得整个事情让人毛骨悚然。

这将给传统的广告牌带来怎样的影响?一段时间之内,它们很有可能会保持原样,就像报纸和互联网共存一样。但是随着时间的推移,它们会变得越来越没有竞争力,并且缺乏有效性。毕竟,人们并不需要用实体广告牌,投影增强显示广告。

3. 游戏化的科幻生活

玩超级玛丽是一回事,但是过着这样的生活又会怎样呢?“如果你就扮演了超级玛丽呢?”想象这样一个情景,当你在路上行走的时候,你得到了一个邀请,打开一个盒子,或者抢夺一个奖章。而如果你这样做,就有可能获得游戏积分,或者获得几英尺外,西雅图Best咖啡店的免费饮品。

虽然这看上去有些牵强,但是Candy Lab的Cachetown部门,已经提供了类似的游戏,不过目前只能通过智能手机或是平板电脑使用。

4. 其他可能性

谷歌眼镜的一个有趣功能,是可以记录下用户所看到的事务。当然,你也可以用自己的智能手机拍摄视频,但是,可以想象,通过自己的眼睛视角,所拍摄出的视频效果,必然看起来会更专业些。因此,薇薇安•罗森塔尔(Vivian Rosenthal)——另一家增强现实公司GoldRun的创始人兼CEO——坚信在不久的未来,会有这样一天,普通用户拍摄的视频将会随处可见,并且也更有用。

另一种可能性是,用户可以拍摄一个短视频,并把它发到自己的Facebook上,向好友们炫耀自己新买的丰田车,并且还能拿到额外的折扣,最重要的是,你不用特地帮赞助商做宣传广告了。(这里假设还有谷歌眼镜的其他竞争对手,也在和Facebook合作。另一个可能是,谷歌为Google+推出了一款类似产品。)

黑文斯还认为,谷歌眼镜有可能重新定义焦点小组。黑文斯描绘了如下场景:你和你的朋友正在讨论最新热播的HBO电视剧,这时你想到了HBO的一个优惠,于是询问是否可以拍下现在的对话。而为此,你们两个人能获得那个电视剧第一季的DVD。

当然了,这个例子可能显得有点蹩脚。在现实生活中这种对话会发生吗?你是在利用朋友们来赚钱吗?但是,谷歌眼镜可能最终会模糊现实,和增强现实之间的界线;它也会削弱市场营销,和你的日常生活之间的区别。简而言之,一旦你使用了谷歌眼镜,你所看到一切,也许就从此不同。

本文来源:腾讯科技