KLM荷兰皇家航空的互动行销学

我关注KLM的行销有一段时间了,不只是因为她的活动一直以来都很有创意,更因为她代表了数字时代经营品牌沟通的一种典范:不靠大量的新品、新服务上市或是提升业绩的促销,来创造“话题”,而是细水长流,很均衡的与各个层面“潜在、现有、忠诚”的消费者沟通,这样面面俱到的做法,值得许多品牌参考。

在台湾,绝大部份的行销活动,都是为了推广新品、新服务而存在,长此以往,我们变得只会卖产品,而不会做品牌!

因为,有些产品或服务天生就属于低关心度,已经像空气一样让人无感,平常就是用她,却没什么动机想要多了解她、关心她,比如卫生纸、饮料或是沐浴乳等,这时候如果有个新品上市,反而容易找到话题跟消费者沟通,但持续这种操作模式却会衍生两大挑战:
1、没有新品上市的空窗期,要跟消费者沟通什么?
2、一直以产品带品牌的方式,很容易就把重点放在产品诉求而不是品牌上,久而久之,消费者对产品认知清楚,对品牌却只留下『知道,但不了解品牌内涵』的困境。

我们先来看看以服务为主的荷兰航空,是如何不利用“新产品”与消费者沟通品牌价值:

邀朋友帮你客制一份实用的旅游地图,KLM Must See Map

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIwMDM5MTAw.html

如果你近日有旅游计划,或是想要回味某一次令你难忘的旅游,都不要错过这个“得到世界上独一无二,专属于你的精美地图”的机会! KLM建立了一个网站,让你制作旅游地图。她的步骤非常简单,以下是MADBRIEF的亲自示范:)

KLM荷兰航空的互动行销学

1、选择城市

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2、命名地图

KLM荷兰航空的互动行销学

3、添加信息

KLM荷兰航空的互动行销学

4、保存分享

KLM荷兰航空的互动行销学

她有全世界数十个主要城市的地图(可惜没有台北),选定后,在地图上标注你想要纪录景点资讯、意见或是必吃的佳肴,你可以自己独立完成,当然,她更欢迎你邀请在社群网路上你那些熟门熟路的朋友、饕客们给你建议。当你完成这些步骤后, 经过三周的地图制作时间,KLM就会把这份完全专属于你的旅游地图,免费寄到家给你,赞吧!在这个数字时代,拥有一本专属于自己的纸本地图,是一种幸福。

不晓得大家有没有发现,在社群网络上,不论你是不是一个重度爱发表意见的人,有几类议题,朋友间的参与度都非常高。旅游心得的分享,就是其中的一项。

这个活动有一个有趣的思考点,就是以KLM的财力,用smartphone app,做成一模一样的应用程序,一点问题都没有,但她却选择了比较费工、服务比较少人的纸本地图,Why?我的推测:相对于App,纸本地图更显特殊,是KLM想要藉此创造的自然口碑。反之,如果只是个虚拟地图,这项服务突然就变得平淡了,不是吗。

这已经不是荷兰航空第一次提供这么贴心的服务了,同样的概念,还有在之前就送过的免费行李吊牌,KLM Luggage Tag

KLM荷兰皇家航空的互动行销学

据我所知,这个活动至少办过两次。说穿了,就是在脸书的App上上传照片,做成你个人专属的行李吊牌寄送给你。这个行李吊牌一共有两面,一面是照片、一面是你个人的信息。

由于这个行李吊牌做得非常精美,你只要google 关键词『KLM luggage tag』,就会搜寻到一大堆网友收到礼物后,而上传到网络的照片或是部落格文章,例如这一篇高雄网友的网志 。

让你与KLM一起飞上青天,Tile Yourself

KLM荷兰皇家航空的互动行销学

你有想过有一天你的肖像会出现在飞机的涂装上吗?你不需要是hello kitty也不必成为超级巨星,你只要在荷兰航空的脸书粉丝页上传照片,就有机会实现。在这个《Tile Yourself》的活动,她将会把每一张照片转化成荷兰陶瓷特有的Delft Blue颜色,包括你的脸书大头贴,一旦被选中了,你的图像将和其他3999位网友一起出现在波音777的飞机上,跟着KLM飞到世界各地。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIwMDM5MjA0.html

将旅游照片,变成影片的iPhone AppKLM Passport

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这个免费的App,跟iPhone的iMovie有点类似,只是阳春了需多。她会帮你把iPhone里的照片或影片自动加上主题、过场动画、音乐,变成一部旅游影片,方便你分享到社群媒体上。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIwMDM5Mjg4.html

她一共有包括环游世界、沙滩、雪地等10个主题供你选择,让你从手机里的camera roll里勾选10~60张不等的照片或影片(视主题的限制而定),加上简单的文字说明,我试过,不到2分钟,一部美美的旅游影片就完成了,非常方便。

以上这几个活动都有一个共同点:你不需要是KLM的顾客,就可以享受这些免费的服务。而且,切入点都集中在”丰富旅游体验或是满足消费者对此类服务的基本需求上”。

你或许会想,这些活动对业绩可能没有立即的帮助,因为都不是新产品推广或是促销活动,可以立杆见影反应到销售上啊!但,难道是荷兰航空钱太多吗?

我们会陷入这样的疑惑,通常都是因为我们以为消费者做决策时都是理性的。

我不知道大家选择航空公司时,是怎么做决策的,对于我来说,可能是航点、时间、价格、飞安的印象、餐点、服务等综合因素。在许多时候我选择的不是价格最划算的那一个,而是某个服务或弹性。

荷兰航空透过这些活动,告诉你”她是多么贴心的替消费者设想”的品牌价值。我必须承认,我一次都没搭过荷兰航空的航班,但至少在接触这些营销案,被系统化的“催眠、洗脑”后,我愿意把KLM当成候选名单之一,而相对某些航空公司,即使她也是个品牌(应该没有航空公司是不知名的杂牌吧),不管她有多便宜,我连考虑都不会考虑。

产品力,当然绝对是所有业绩的根本,没有产品力的营销,只是加速品牌死亡而已。只是,在面对越来越竞争的时代,不具产品力的品牌,根本连混的机会都没有,更别提如何跟别人竞争了。重点是,作为一个具竞争力的品牌,你要怎么让消费者相信『我的品牌比较适合妳』的这件事?

许多时候,我们消费产品时早就不是因为为了满足最原始的基本动机而来的,而是因为品牌带给我的美好想象的附加价值上。就像

穿Nike,不是为了跑起来特别轻松,而是那个「为了理想勇往直前的的fu;喝海尼根,不是因为特别甘甜可口,而是一种聪明的择善固执;喝左岸咖啡馆,不是想要解瘾,而是要让脑子暂时逃离,神游到浪漫国度。(引用自另一篇网志Diesel踢屁股的品牌哲学

因为,产品规格很容易被模仿,但,品牌印象,不能。这就是为什么荷兰航空要花这么多力气,系统化的跟消费者沟通她的品牌价值,而不只是沟通产品力的原因了。

上面提到了KLM如何不利用新产品或服务来跟潜在消费者沟通,下面则要谈的是KLM怎么推广产品、跟现有、忠诚顾客对话: 荷兰航空在近几年最为人熟知的,应该是下面的这个案例了。

意外惊喜让顾客感动,KLM Surprise

KLM荷兰皇家航空的互动行销学

出国旅行,在机场会用手机Check In,发文昭告天下的请举手!(小编就是一个街拍签到狂,ORZ~)

我相信只要经常上脸书的朋友,就算自己不会这样做,也一定看过身边的朋友发过类似的“炫耀文”,不管是快乐的全家出游、或是苦命的出差。特别是一个人出国远行,在候机室打发无聊时光时,更是不得闲的连上网,巴不得所有亲朋好友都知道自己的行踪。

KLM发现了这个洞察,想要帮助她的顾客『把无聊转化为快乐』。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNDE4MTQ3MjU2.html

在几个特定的​​机场候机厅派驻了一组人员,当网友在他的foursquare check in或是推特上写到类似:『我在机场,将搭乘荷兰航空的航班前往某某地区』的发言,一旦被KLM发现后,这组人就会搜寻这位网友在社群媒体上公开的个人资料,找出他可能会喜欢的东西,不贵重、好携带,可能是一只运动手表、iTunes Store的兑换卷、或是帮独自旅行的年长者,升等到头等舱,然后赶在网友登机前,由穿着制服的地勤人员,正确说出顾客的姓名,将礼物送到他的手中。

据报导KLM的这项活动,只服务了少少的40位顾客,却因为影片、Social Media的传播,接触了超过百万次以上的潜在消费者。 这一类由品牌主导、设定游戏规则、情境,由不知情的路人“演出“的影片,在这几年国外的数位行销非常热门,也很精彩。品牌之所以大张旗鼓,愿意为了服务少数人而劳师动众,背后的想法其实是”这整个实体活动,都是为了虚拟网路而存在的一场秀!”

這些精心的安排,目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者,而是為了演出一場好看的表演,給在網路上觀看的我們。(引用自另一篇網誌:看Coke Zero + 007玩出什麼把戲

KLM另一个利用社群媒体扩散的活动,也是得奖的作品:

真人回应顾客的问题,KLM Live Reply

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我们都看过,品牌用各式各样的方法,回应消费者的问题,但你应该没看过这种!

大部份航空公司都有脸书粉丝专页或是推特帐号,能做到“快速回应”仅仅是及格而已。KLM不但做到快速而且还让消费者觉得窝心。在24小时的活动期间,只要网友在荷兰航空的推特@KLM发问,荷兰航空不但会立即回覆,而且还用真人来回答。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIxODc4Njky.html

在推特的发言一直都有140个字母的限制,KLM找了140个员工,各举一个英文字母牌,就像我们小时候参加国庆大典那样,用这一群人来排出完整的回答,并用鸟瞰视角拍成影片post上YouTube,回应被选出的每一位网友所提出的问题。

空中的圣诞Party,KLM Holidays Flight

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNDg3ODI0NDky.html

在去年的圣诞节期间,KLM悄悄的把一架从阿姆斯特丹飞往芝加哥航班的商务舱,改造成圣诞Party的场地,要给不知情的顾客一个意外的惊喜。机舱除了布置的美仑美奂之外,还有圣诞老公公到处串场,主持Party。

要想成为Party的贵宾,不需要是商务舱的乘客,只要你“过去一年表现的很好”,就有可能被选中,免费升等到商务舱(地勤人员会对你这么说”因为有人说,你这一年表现的很好,所以你值得这个神秘礼物,尽情享受这个神奇的时刻吧”)。

如果你是消费者,看一则KLM精美的广告,跟接触一次KLM Surprise、Live Reply或是Holidays Flight的影片,哪一个的说法比较能够进入你心?

KLM很聪明的利用现有顾客,提供一个令他们满意的服务来创造好口碑。在社群媒体上,会主动想要发言昭告天下自己旅游动态的人,通常都比较活跃,这些出其不意的惊喜,对任何人来说,都是难得的经验,其所散播的口碑一定是正向到破表,不是吗!

接下来我们来看一些KLM如何推广产品的创意:

利用facebook让你查看旁边坐了谁?KLM Meet and Seat

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XMzUyMDU5MzUy.html

你经常一个人搭机旅行吗?会不会担心旁边坐了一个话不投机或是扰人清梦的人?或是你想要在两万英尺的空中,来一段暧昧的恋情?KLM了解你的痛苦与期待,推出了不但可以选座位,而且还可以选择旁边坐了谁的”Meet and Seat“的服务!

要享用这个服务,你必须先开放自己在facebook或是LinkedIn上的个人档案才行,当然你可以选择公开那些资料或是新增此次旅游的资讯,如此,你才可以查看别人的档案,选一个跟你兴趣相投的人,坐在他/她的旁边,伴你度过漫长又无聊的飞行旅程。航班起飞的48小时后,你的资讯就会被自动删除。

KLM荷兰皇家航空的互动行销学

KLM为了推广”Meet and Seat”的服务,推出了”Be My Guest”的活动。她找了六位荷兰各界的知名人士,例如:DJ、super model、好莱坞演员、足球明星…等。在活动网站上,你可以选一位你想要跟她坐在一起的人,还可以短暂的在线上聊天,好让你模拟使用『Meet and Seat』的情境有多么的美好。另外,会选出几位幸运儿,真的跟这些名人坐在一起,飞到伦敦、纽约等地,参加跟名人相关的活动(看影展、参加时装发表会…)。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIxODc3NTI0.html

除了 ​​让你选邻居之外,还提供经济舱点餐的服务:《异国料理任你选,KLM A La Carte》

KLM荷兰皇家航空的互动行销学

受够了飞机上鸡肋般的餐点吗?KLM推出了『A La Carte』服务,一共有印尼、日本、义大利、素食四种料理,只要你愿意加价12~15欧元(台币450~680之间),在经济舱也可以享受点餐的爽感。 这种可以吃一客陶板屋套餐的价格,提供较好的餐点内容,是理所当然 ​​的。这个服务有趣的不是餐点,而是KLM推广的方式。KLM拍了可以“点餐”的四只影片来介绍它:

你愿意花500大洋,在飞机上吃这道料理吗?

你愿意花500大洋,在飞机上吃这道料理吗?

这个影片本身就可以让你点选不同的餐点:

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIxODc4MTUy.html

这是义大利餐点的简介影片:

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIxODc3ODg0.html

除此之外,KLM还提供旅程规划的服务:

帮助你呼朋引伴,KLM Trip Planner

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如果你曾经规划过团体旅游,邀集三五好友一同出游的经验,你一定能够了解在过程中顺了姑意,就逆了嫂意的痛苦,不是时间乔不拢,就是有人对地点有意见。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTIxODc1NDg4.html

KLM的“Trip Planner”就是为了解决这个问题而推出的服务,让你可以在网站上发起一个旅游,利用facebook邀集你的好友,还可以根据你喜好的旅游主题,给你旅游地点的建议,你最多可以建立五种行程,供同行旅人勾选同意、不行或也许的意见。规划完成后,系统就会自动把讯息Post到你所选好友的涂鸦墙上,当然你也可以发私讯而不公开,这些被朋友勾选后的结果,就会自动帮你统计出大家最有共识的行程了。

以上这些贴心的服务能不能成功,可能跟大家愿不愿意开放隐私、加钱享受更好餐点等因素有关。不管KLM的顾客买不买单,至少,她愿意开创新的做法,充分利用社群的力量,引起广泛的讨论与报导,也赚到了『KLM是一家帮顾客着想的航空公司』的印象。

经过这些年一连串、与各个层面的消费者沟通的行销活动,KLM算是利用社群媒体、数位行销来推广品牌的先驱者之一,她让人相信“荷兰航空致力于启发你对美好旅程的想像,而不只是运送你到目的地的工具而已”。

社会媒体是旅游业未来客户忠诚度计划的关键

如果看完本篇落落长的例子,你还存有“社群媒体行销,真的对销售有帮助?”的质疑的话,最后,附上SimpliFlying的调查,让你心服口服。

本文来源:米卡的放肆行销 作者:米卡