8月15日,试运行的淘宝商城阿迪达斯官方旗舰店发出紧急通告:由于开业促销活动热情高涨,店内部分商品出现断码或缺货,阿迪达斯已经对这些商品进行紧急调拨处理,预计8月16日部分商品完成补货后重新上架。

8月16日这天,阿迪达斯与淘宝网联合宣布,双方达成战略合作,阿迪达斯淘宝商城官方旗舰店(http://adidas.taobao.com/)同日正式开启。

阿迪达斯淘宝商城官方旗舰店

要知道,疯狂的8月15日仅仅是阿迪达斯淘宝商城旗舰店试运营的第一天。8月15日至17日,阿迪达斯淘宝商城旗舰店参加名鞋馆举行促销活动,一举引爆了网购消费者的激情。尤其值得注意的是,活动包括数百款本季新品。阿迪达斯计划在未来几个月内将其在中国地区的全线产品放到淘宝商城旗舰店销售。

这显然不是一次普通的品牌入驻淘宝的商务合作。看起来,在前有耐克重兵,后有众多国产品牌的夹击之下,阿迪达斯迈出了重要的一步。而从消费者给予的热情反馈来看,这步棋走得相当漂亮。

阿迪达斯上网反击

事实上,在中国市场上,阿迪达斯去年已被李宁超过。

有数据显示,2009年阿迪达斯在中国内地业务大幅下滑,销售额约为70亿元,而李宁以83.87亿元的成绩将中国运动品牌销售额第二的位置收入囊中。

分析人士认为,李宁、安踏等国产品牌的崛起,显示其先期攻占二三线城市“农村包围城市”的策略奏效。2010年,李宁攻势不减,改LOGO走国际化路线、打出“90后李宁”的广告语,在一线城市避开对耐克、阿迪达斯怀有特殊情感认可的70后、80后群体,全力争夺新生代市场。

在此背景下,2010年成为阿迪达斯在中国市场的关键一年。是实现翻盘,还是进一步被拉开差距,某种程度上决定了阿迪达斯在中国市场这个当前最重要和最具潜力的市场的未来。

如何在保持一线城市市场优势的同时,在李宁、安踏等占据优势的二三线市场分一杯羹,成为摆在阿迪达斯面前的一道难题。而互联网渠道,可能正好可以成为阿迪达斯的新突破口。

经过近年的快速发展,网购正从一线城市向二三线城市加速扩展,这与阿迪达斯的需求刚好吻合。今年5月淘宝发布的《2009-2010年度中国网购热门城市报告》显示,网购消费力增速最快的前10大城市中,来自于中西部的二三线城市唱起了主角。

通过联手淘宝商城从网络渠道发力,阿迪达斯得以用最小的代价、最快的速度,将渠道延伸至全中国物流可以到达的地方,而不必担心在与李宁、安踏等在二三线城市展开并无优势的“肉搏战”。同时,淘宝的用户以年轻人为主,这使阿迪达斯可以巩固其主流消费群,并有效应对李宁的品牌定位年轻化策略,将其在70后、80后群体中的影响力通过网购平台自然平移。

不少专业人士对阿迪达斯进军网购的前景表示看好,品牌优势将成为其在网上攻城拔寨的有力武器。淘宝数据平台提供的数据显示,今年1-7月,淘宝平台上阿迪达斯与李宁的销售数据几乎持平。这还是此前阿迪达斯并未在网购领域发力的情况下,仅仅凭借其品牌优势和号召力取得的成绩。

耐克欲打价格战?

同阿迪达斯一样,李宁的汹汹来势让耐克也睡不安枕。事实上,按照2009年的销售数据,耐克、李宁、阿迪达斯三家差别并不大。

与阿迪达斯的策略不同,耐克罕见地祭出了降价的武器。据报道,在耐克2010财年电话会议上,耐克品牌总裁查理·登森称,耐克将推出NIKE系列不同价位中低端产品,借以进入中国的二三线城市。

这对李宁等将优势集中在二三线城市的国产品牌形成了一定的压力,但价格这个无往不利的利器,用在耐克身上却受到了广泛质疑。

自中国改革开放以来,耐克与阿迪达斯通过NBA、世界杯等赛事,在中国建立了高端运动品牌的形象,使其在竞争中占有相当大的优势。但这一优势在二三线城市,尤其是新生代群体中,并非牢不可破。降价的耐克能否在二三线城市抢过李宁、安踏的市场尚是未知数,搞不好还会“赔了夫人又折兵”,降价带来品牌高端形象的下沉会失去部分一线城市的拥趸,反而给了其他品牌一个绝好的上位机会。

事实上,就在耐克放话降价的同时,李宁已经反其道而行之,展开了提价的动作。有报道称,在今年第四季度订货会上,李宁产品的平均单价鞋类上涨了7%,服装上涨超过10%。分析人士表示,这是李宁公司有意识把中高档价位产品结构比重提升而带来的变化。

还有渠道的问题。一些国内品牌的经销商表示,“目前代理安踏、李宁等品牌的利润率一般比代理耐克要高出约5个百分点。对于盘踞在二三线城市的多数中小规模的经销商而言,同样的投入,他们宁愿代理利润更高的国产品牌。”而耐克目前的一级分销商如百丽,又不一定具备往二三级市场渗透的经验和实力。

业内人士表示,尽管开拓二三线渠道已经成为燃眉之急,但基于耐克目前的渠道特点和品牌形象,单纯降价还是风险太大,绝对是一个过于激进的方案,耐克放风后迟迟未有实质举动,可见内部也仍有犹疑。对于耐克来说,如何在降价与品牌定位之间求得平衡,同时循序渐进地掌控销售渠道,还需要更多思考。

李宁:无网购,不主流

耐克和阿迪达斯的匆忙应对,显出的是李宁的淡定从容。通过等一系列动作,李宁的品牌拓展策略逐渐显现,拓展一线城市和国际化的步伐走得有条不紊。

除了已被证明为成功的“农村包围城市”策略,李宁也比耐克和阿迪达斯更早地看到了电子商务的前景,早已走到了前面。

网购正在成为主流消费渠道之一,目前仅淘宝就拥有超过2亿的注册用户。2007年淘宝全年网购交易额不到500亿元,到2009年,这个数字翻两番变成了2083亿元。服装成了网上最受欢迎的商品,占到了全部网购金额的约1/4,而运动鞋和运动服则是服装类别中最受欢迎的。

李宁官方商城

早在2008年4月,在金融风暴席卷全球经济之时,李宁就看准时机成立了电子商务部,在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店,并通过收编现有网店、对不同网店进行差异化定位等方式,建立起了庞大的网上营销体系。淘宝数据平台提供的数据显示,2009年仅淘宝商城,李宁商品交易额就超过5000万元。

深圳市服装行业协会秘书长沈永芳表示,互联网的最大价值就体现在推动了物流、信息流、资金流速度和质量的迅速提升,因此,电子商务将对服装产业的发展模式和趋势、服装产业经营管理能力、国际竞争力的提升带来变化。很多事例已经证明,电子商务对于企业发展所带来的效益是传统模式所不能比拟的,随着时代的发展,电子商务的发展将会越来越广范。因为对消费者尤其是对年轻族群来说,网购已经不仅是一个购物的新渠道,还是一个接受信息的重要平台,是一种生活方式。

本文来源:服装界