消费需求对中国的经济增长至关重要。从政策层面上说,中国政府正大力推动居民增收和保证消费支出。根据麦肯锡《2009年度中国消费者调查报告》(下称“调查报告”),尽管全球经济危机对中国消费造成了一定影响,改变了一些消费行为,但过去几年的势头仍在持续,未发生根本性转变。笔者认为,中国消费者可能发展成为全球最精明、要求最高的消费群体。

群众的眼睛是贼亮的:中国消费者日益成熟和挑剔

正从追求品牌到注重价值

2005年到2008年,中国消费者体现出五大消费行为趋势:消费稳定增长、消费成熟度提高、溢价购物趋势放缓、持续从品牌转向价值、更精明地购物。

尽管消费者信心指数在2009年3月降到了5年来的最低水平,但之后开始反弹。2009年第二季度GDP环比增长惊人,零售总额也出现反弹,消费者信心开始复苏。同过去几年一样,中国消费者在功能性、种类和性价比等方面提出了更高的要求。随着收入提高和可选择产品的增加,中国消费者对产品的关注点逐渐从其基本属性转移到了诸如设计、创新功能之类的具体功效上。

麦肯锡最新的调查显示,品牌忠诚度在2009年出现了下降,消费者转而追求知名品牌以外的高价值产品。注重价值的消费者从2008年的17%上升到2009年的27%,单一品牌的忠诚度从2007年的31%下降到2009年的19%。

经济低迷时期,消费者开始亲自访问店铺和在网上进行研究,更加关注产品属性和品种及零售店的更多细节,谨慎购物。中国消费者热衷于收集产品信息,除了电视和广告等传统途径之外,口碑逐渐成为消费者获取信息的主要渠道,也成为品牌重拾消费者信心、获取消费者信赖的重要支柱。

消费行为的三大转变

调查报告显示,中国消费者的消费行为出现了几个明显的变化。第一,更加注重方便性。过去中国消费者可能每天购物一次,一方面是因为希望买到新鲜的东西,另一方面是将购物看成一种消遣行为。然而目前许多日常活动挤占了购物时间,中国消费者希望尽量减少购物过程中无谓花费的时间。

2001年到2009年,中国消费者购物频率明显下降,而单次购物金额明显上升。尽管和其他国家相比,购物仍是中国消费者重要的休闲活动,但重要性在下降,一些更加纯粹的休闲活动开始涌现。相应的,商场客流可能会有所下降,而单次客流的购物金额却会上升,因此商场的布局应更贴近消费者群体。未来会有更多消费者希望在小区附近就能购买到想要的东西,这给一些小型商店提供了成长的土壤,零售商可以考虑怎样通过小型店面给消费者提供更加便捷的选择。此外,在店堂布局上,也应更贴近消费者的购物习惯。以前中国零售店堂的布局不一定符合客流的走动习惯,现在消费者希望进去后能尽快找到自己想要的东西。零售商在这方面还存在很大的改进空间。

第二,消费权衡。受全球经济危机的影响,中国消费者在不同品类的产品里存在一个预算再分配的现象。总体来说,中国消费者的消费支出在增加,但并不是每个品类的产品都增加,某些品类的消费支出会被压缩,或维持不变。

根据麦肯锡的调查,75%的消费者至少在一个品类上增加了开支,但其中2/3的人降级或减少了在另一个(或几个)品类上的消费。许多消费者会控制诸如食品之类的生活必需品的消费支出,而增加一些与娱乐相关的消费支出,例如电子产品、时尚服饰等。这反映出居民生活水平发展到一定程度后,对生活的追求更加丰富,消费心态也随之发生变化。大多数生活必需品的需求已基本饱和,非必需品的需求则进一步提高。从零售的角度来说,电子产品、服饰等专卖店有进一步发展的空间。

第三,区域性特征加强。随着交通基础设施的发展,区域内的互通性进一步加强。一线城市和二三线城市消费者的心理差异逐步缩小,单个消费区域的规模在扩大。以前以京、沪、广、深为代表的一线城市消费群,开始扩展到以华北、华东和华南地区来划分的消费群。区分地区消费群体的标准也从以往的收入水平转变为地区文化。区域内消费的趋同性进一步加强,可选择的消费范围进一步扩大。这对不同品类的产品有不同的影响。例如对于高端产品来说,在店铺战略上不必在城市级别上走得很深,而应集中精力做好中心城市旗舰店的拉动策略,加强旗舰店对二三线城市的影响,因为交通的发展让二三线城市的消费者可以很便捷地来中心城市旗舰店消费。

日渐成熟和挑剔的中国消费者

调查报告显示,消费的区域化差异越来越明显,城市集群越来越成为决定消费者行为的重要因素。

麦肯锡提出的“城市群”概念有助于商家更加系统地考虑地区差异。城市群的划分标准不仅包括收入水平和地理位置,还包括城市之间的经贸联系、消费者的态度偏好、媒体观看习惯、产业构成和人口特征等因素。仅凭收入差距能够解释的消费差异在缩小,不同城市群之间的消费差别变得更加明显。例如52%的上海城市群消费者青睐名牌产品,而这一比例在厦门—福州城市群中只有36%。深圳城市群的消费者青睐轻、薄的数码相机,而广州城市群的消费者则偏爱有显示屏的机型。今年,所有12项消费态度的差异都源自城市集群的影响。

经济危机对低收入消费者的影响比高收入群体的影响大。低收入消费者会更加明智地购物,并且会选择省钱的便宜渠道。而高收入群体会继续满足自己越来越成熟的品味,惠顾高端市场渠道。经济低迷对25~44岁年龄层的人群影响最大,因为他们财务负担较重,如抵押贷款、买车和子女教育等。这一年龄段的消费人群在上述六个消费趋势上的行为都有所调整。18~24岁的年轻消费者受过更好的教育,习惯了四个老人和父母一起支持自己的消费。他们对未来更加乐观,61%的人预计家庭收入在5年内会大幅增加,因此受经济危机的影响也最小。年轻的消费者冲动性购买较多,对电子商务、信用卡消费等新兴消费的顾虑较少,对品牌的重视程度也更高。

中国消费者越来越热爱并需要高品质的产品,不再只考虑单纯的功能性购物因素。中国消费者正变得日益成熟和挑剔,商家应更加注重对消费者进行细分,从城市群为切入点,确定增长最快的城市群,对目标城市群进行优先排序,设定城市群层面的目标,为不同城市群量身定制产品和销售模式,改进营销渠道,以优秀的品质建立值得信赖的口碑。

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本文来源:第一财经日报 作者:陈有钢