Art Copy & Code:Google未来广告的试验场

消费者耗在联网的电子产品的时间越来越多,广告也得与时俱进。

如果勒布朗•詹姆斯的鞋在 Facebook、Twitter 开户,你愿不愿意成为它的粉丝?尽管这听起来十分怪异,但也许在不久的将来就会变成现实,如果Art Copy & Code折腾的那些试验项目被接受的话。

Art Copy & Code 是 Google 本月推出的广告创意项目,由 Aman Govil 领导,旨在高度技术化、高度互联的世界里探索提高广告营销相关性的办法。目前网站上已经展示了若干的演示视频。其中就包括前面我们说过的那双会说话的鞋子。广告中那名男子的运动鞋可通过传感器弄清楚主人的行为并做出俏皮的响应(里面似乎用的是 Google 的社交网络 Google+)。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTI0NjY3MTc2.html

Google 还跟大众汽车合作有一个真正的项目:Smileage 。这款社交驾驶移动应用可以让驾车者跟踪并与朋友分享旅途及旅途的照片,不仅拥有大众汽车的人可以受益,对所有的驾车人来说也是有用的。

视频连接:http://v.youku.com/v_show/id_XNTI1Njg3MTU2.html

此外,Google 声称与阿迪达斯和巴宝莉的项目也在进行当中。

根据用户的搜索词显示广告的 AdWords 是 Google 最大、最知名的广告产品,也是 Google 最大的利润来源 2012 年收入的 87% 是广告(如果剔除摩托罗拉手机的收入更是高达 95%)。

不过广告的格局正在变化,移动广告不断发展,用户对交互式、富媒体的数字内容也越来越习惯,有时候甚至哪些是广告、哪些是内容都雌雄难辨(参见原生广告:当广告变成内容)。

为了寻找广告的未来之路,Google 从来都不害怕多做试验。链接和图像的形式太过单薄,Art Copy & Code 所展示出的广告新形式,则有提高客户忠诚度的潜力。 在未来,如果内容和广告的定位足够好的话,我们所熟知的广告就不会再有了,而是会成为有帮助的、有用的信息。

消费者对广告的掌控力越来越大也促使广告需要新形式。大众汽车美国分部负责营销传播的总经理,参与了 Smileage 的 Justin Osborne 认为,广告仅仅靠娱乐来吸引用户已经不够了。以后我们将会目睹越来越多这类根据受众类型和时段动态调整的广告,也会有更多的广告利用受众的参与让广告的体验加强。

去年 Google 曾和可口可乐做过一个“请全世界喝杯可乐”的试验项目,人们可以在特定的自动售卖机给陌生人发一罐可乐和一条消息,这个创意项目获得了 2012 年戛纳国际创意节首座移动类全场大奖,这要归功于 Google AdMob 富广告技术与自动售货机的联姻,从而实现数字世界与现实世界的联通。

但是研究广告实践已有 35 年的波士顿大学 Edward Boches 则认为,技术化和社交网络的引入会给传统广告商带来挑战。这些广告商能够理解横幅广告,但是却很难搞懂移动广告。与大众的 Smileage 项目也引发了主管团队的焦虑,他们意识到这个项目的试验性质。

虽然 Govil 坦承目前尚未找到答案,但他说 Google 还将继续更深入的试验,这家公司可以支配很多的技术工具。这些工具在高度互联的世界里,将会让越来越多的物体拟人化,使得人的情绪、动态、行为的更新更加自动化和智能化。如果广告商学会创造性地利用这些工具,对于 Google 和广告商来说都会受益匪浅。而对于受众来说也并非坏事,因为那时候的广告已经从单向的信息接收变成参与式的体验。

本文来源:36Kr