网络媒体兴起 美国传统电视广告市场疲软

国外媒体周日刊登评论文章称,受观众收视率下降、经济疲软以及互联网新媒体竞争对手等多方面因素影响,美国传统电视广告市场已出现增速放缓等疲软信号。

以下为文章全文:

本季度期间,美国广播电视节目收视率呈大幅下滑之势。一些广告购置者及分析师认为,受美国经济疲软以及其他媒体竞争等综合性因素影响,上述现象对于美国春季广告销售市场而言无疑极为不利。

这些人士预计,在即将举行的Upfront美国电视网络节目预售大会上,美国各大广播电视网络的胜算把握肯定要比原先预期更低一些。Upfront活动每年举行一次,各大电视网络高管将在会上公布各自计划播放的新节目,并以此吸引广告主们投放更多广告资金。

业界人士称,更多广播电视网络广告资金将向有线电视频道转移,而这种趋势在过去数年中就已经显现。但无论是广播还是有线电视产业,他们都面临着来自包括互联网视频等网络媒体的强烈挑战。

而这种挑战将在今年5月全面爆发。借助今年的Upfront大会,一些互联网巨头将同电视网络在争夺广告主事宜上展开激烈厮杀。在展示相应节目播放计划后,各大电视网络将就广告投放事宜同广告主展开会谈,并希望能够为各自新节目档期的黄金广告时间赢得一大笔广告收入。

知名广告集团Interpublic Group旗下研究和广告采购部门Magna环球预计,在今年Upfront活动期间,美国各大电视网络所获取的广告资金额度有望增长2%。Magna环球称,美国广播网络所获广告资金额有望下降2%,但有线电视网络的相应资金额则有望增长5%左右。

Magna环球CEO蒂姆·施彭格勒(Tim Spengler)表示:“尽管美国大型企业的利润率仍维持了较高水平,但市场营销者对于广告资金的投放仍持谨慎态度,原因是他们认为,美国消费者的购物愿望并不会很强烈。如此一来,这些营销者在广告资金投放的态度上就更为保守。”

另一家主流广告采购公司认为,美国广播网络的广告销售额将与去年持平,而有线电视网络则会更高。与此同时,Omnicom媒体集团美国广播业务部门总裁克里斯·杰拉西(Chris Geraci)预计,从整体上看,美国各大广告主的广告资金投放将与去年持平,但科技和汽车产业将加大广告资金投放,而零售业和医药业则将减少广告资金。

业界人士的上述预测表明,美国今年Upfront活动的广告交易成交额将低于去年。去年Upfront活动期间,广告销售市场就不温不火,各大广播网络的广告销售额与上一年持平。美国各大电视网络没有披露去年Upfront广告成交额的具体数据。

瑞士信贷(CreditSuisse)分析师迈克尔·森诺(Michael Senno)上周在发给投资者的报告中写道:“各种迹象表明,2013/14美国电视网络Upfront活动广告成交额,很可能沿袭去年增长速度放缓的趋势。”他表示,多数广告采购商预计,美国广播电视网络的广告成交总额有望与去年持平或稍高于去年。

而美国各大电视网络的相应预期则不太一致。一位电视网络高管称,成交总额可能高于去年。而另一位电视网络高管则表示,目前就作出相应预期尚为时过早。

而放出缓慢增长信号的一家美国广播网络为美国哥伦比亚广播公司(CBS)。过去两年中,CBS首席执行官莱斯·穆恩维斯(Les Moonves)曾预计,Upfront广告价格将出现“双位数”增长。但在本月早些时候举行的一次投资者大会上,穆恩维斯却拒绝提供具体预期数据,而仅表示市场需求仍在增长,CBS将在“成交额和CPM(每千次印象费用)增长”等事宜上占据领先地位。

穆恩维斯最新言论之所以已变得较为“低调”,原因就是该广播网络去年的广告价格增长,并没有达到穆恩维斯的原先预期。穆恩维斯说:“去年Upfront价格仅增长9%。如此说来,我当初的预期并不是那么准确。”

网络媒体兴起 美国传统电视广告市场疲软

美国电视网络广告总支出情况

让广告主感到担忧的一件事情是,本季度期间,大量美国电视网络的收视率偏低。自去年9月开始的秋季以来,美国四大电视网络的收视率都遭遇了打击。在美国18岁到49岁的电视观众中(这也是广告主最看中的目标用户群),本季度(截止3月17日)黄金时间段的平均收视率情况为:新闻集团下降23%,康卡斯特(Comcast)下降7%,CBS下降3%,沃尔特迪士尼下降8%。

而福克斯电视网络遭受打击最大,原因是其部分秋季剧集曾吸引了大量观众,但已播放多年的《美国偶像》(American Idol)剧集却失去了对观众的吸引力。

在美国主流电视网络中,CBS是唯一一家总观看量得以增长的媒体公司,增长率为2%。但这些观众数量的统计,没有包括那些使用数字录像机事先录像然后再观看的观众。美国各大电视网络高管称,在流失的大部分观众中,其实就是这些使用数字录像机的消费者。

美国电视网络收视率的下滑,也促使一些市场营销者重新思考他们的广告购买战略。一些广告采购商表示,他们将把广告资金转向有线电视频道。虽然一些有线频道的收视率同样也出现下滑现象,但相较于广播电视网络而言,有线频道的广告价格通常更低一些。

在某些情况下,网络媒体也有机会乘机抢走部分原本属于广播电视网络的广告资金。知名广告集团阳狮(Publicis)首席投资官约翰·穆斯泽斯基(John Muszynski)对此表示:“广告主已看到电视网络收视率大幅下降,因此一些广告主很可能愿意将一些广告资金投向互联网领域。”

事实上,一家主流电影工作室的营销负责人称,他们今年向电视网络投放的广告资金额将与去年持平,部分原因就是收视率下降的问题。这位负责人说:“电视网络的收视率并没有提高,且根本没有任何新的好节目值得我们去投放广告。”

公平地讲,广告采购者和电视网络在Upfront广告成交额预期值的意见不一,其实也是双方提前表明自己的态度,以期在Upfront活动期间增加各自讨价还价的筹码。然而今年那些看衰电视网络成交额的论调,可能将在Upfront活动期间占据上风,原因是今年美国电视网络全年广告资金增长的刺激性因素并不多:既没有奥运会,也不是美国总统大选年份。一些广告购买者认为,2014年美国电视网络广告市场将有所回升,部分原因是当年将有冬季奥运会和足球世界杯等大型赛事。

阳狮旗下ZenithOptimedia预计,今年美国电视网络广告营收额有望增长2.8%至639亿美元,其中广播电视网络的广告资金投放量将下降2%,有线频道的投放量将增长7%。野村证券分析师迈克尔·纳萨森(Michael Nathanson)则更为悲观。他在最近发送给投资者的一份研究报告中预计,美国广播电视网络的广告投放量将下降2.5%,有线频道相应投放量将增长5%。

本文来源:腾讯科技