第三方网络广告平台遭夹击

Cookie隐私问题正在困扰第三方网络广告平台。不久前,央视315晚会公开指责易传媒、传漾、品友互动等网络广告公司,令这个仍然靠风险投资支撑的行业陷入争议之中。

知情人士透露,中国互联网协会上周主办了一场关于Cookie的讨论会,召集十多家第三方网络广告公司参加,并计划签署一个类似“白名单”的行业自律协议,强调行业规范,以规避相关舆论和监管风险。

但这并非第三方网络广告平台遇到的最大麻烦。他们现在面临着更本质的问题:处于广告主与媒体的夹层,上游电子商务等广告主不景气,对效果的要求越来越苛刻;下游媒体资源价格不断上涨,采购成本越来越高。与Cookie隐私问题相比,这更关乎他们的生与死。

2010、2011年是第三方网络广告平台最好的时代。当时,在电子商务投资热、团购兴起的背景下,第三方网络广告平台也被资本热捧。易传媒于2010年获得第三轮4000万美元融资;2011年,MediaV宣布获得5000万美元第三轮融资,传漾获得2000万美元第二轮融资;2012年,易传媒向SEC提交了上市申请。

然而,风险投资的推动并没有令网络广告平台变成一个更好讲的故事。“第三方广告平台的营收和模式具有一定的依赖性,对媒体的依赖、对广告主的依赖,故事怎么讲都不是特别好听。”一位熟悉互联网广告的人士称。

随着经济大环境和资本市场遇冷,以及电子商务、团购进入冰封期,第三方网络广告平台遇到不小的打击。业内消息人士向腾讯科技指出,目前行业内大多数公司生存状况并不理想,距离盈利还遥遥无期,一些公司在电商寒冬中也遭遇重创,某业内知名公司由电商倒闭带来的坏账甚至高达千万美元。

即使行业内表现尚佳、2011年和2012年均实现盈利的易传媒也面临尴尬。今年2月份,易传媒宣布,由于美国资本市场疲软及投资人对中概股信心不足,易传媒已经向SEC提交撤销之前的上市申请。另有消息向腾讯科技指出,易传媒目前正在和百度进行资本交易谈判。

深陷低迷期

易传媒、传漾、品友互动等第三方网络广告平台的业务模式是复合型的:一是效果广告,主打效果营销。二是做品牌广告,但比一般的4A广告更讲究效果。

一位不愿具名的资深网络广告人士介绍,易传媒、传漾、品友互动等第三方网络广告平台有以下几种盈利模式:

一是赚取差价,低价买进广告资源,高价卖出广告资源。

二是收取服务费。在实时竞价广告模式中,需求端平台(DSP)为广告主或代理公司提供技术,收取服务费。

三是上述两种模式的混合形式。

对于第一种模式,第三方网络广告平台处于媒体和广告主的夹层,一方面,媒体价格不断上涨,采购成本原来越高;另一方面,广告主的投放受到大环境遇冷的影响,且对效果的要求越来越高。

在媒体端,在过去两年,由于电子商务、团购、网页游戏烧钱投放广告,媒体价格一路上涨,易传媒、传漾等、浪淘金公司面临媒体采购压力。在广告主端,当前大广告主如电子商务行业融资遇冷、团购迎来倒闭潮,网络游戏、教育行业也处于不景气的状态。 “大的广告主的不景气,也造成第三方网络广告平台夹在中间不太好过,有一些寒冬的感觉。” 一位第三方网络广告行业从业者说。

此外,广告主对转换率提出了更高的要求。“现在电商公司投放广告都让第三方网络广告平台保证转换率,哪家最多选哪家。”一位知情人士说。

“第一种赚取差价模式相对简单。第二种DSP收取服务费模式对数据和算法要求非常高。在国外,Turn、Media math等公司已经非常出众,广告主心甘情愿交服务费。但国内的公司仍需要要技术、数据积累。”上述广告行业人士称。

竞争红海

第三方网络广告平台的竞争已是一片红海。易传媒在招股说明书中指出,其主要竞争对手包括随视传媒、传漾科技、聚胜万合、悠易互通、互动通、宽通、好耶等。

此外,在某种程度上,易传媒、传漾等也面临百度联盟、阿里妈妈的竞争。“从大的范围来看,易传媒、传漾做的事情,和百度联盟做的事情差不太多。”一位资深广告人说。

百度联盟与传漾易传媒相比,不同之处在于计价方式和所圈资源。易传媒采用CPM方式计价,偏向品牌广告主的需求;百度联盟是用CPC方式计价,偏向效果效果类广告主的需求。

但无论是易传媒、传漾还是百度联盟,都是聚集互联网上的剩余流量,争夺站长资源和广告主资源。

此外,随着社会化营销的兴起,广告主的投放资金被分散,对第三方网络广告平台也造成一定的冲击。

那么,第三方网络广告平台的空间在哪里?

某第三方网络广告平台创始人认为,一是维持现有的赚差价的模式。“第三方网络广告平台把很多媒体打通,具有一定的价值。但这部分营业额成长性面临挑战,不会翻倍成长,增长率20%-30%已经不错。毕竟媒体价格上涨,广告主又不给你加价。”

二是数据的积累和算法的优化。对于实时竞价模式,数据和算法非常重要。“第三方网络广告平台,只有自己积累数据,把技术做好,未来才有更好的发展机会。”

精准营销被夸大

“效果广告被很多公司过度阐述,大家都拿精准做宣传。效果肯定是有的,但没有那么神。”一位网络广告从业者说,“如果这个模式成立的话,理论上所有公司都能赚钱,没有一家是亏钱的。”

一位技术人士认为,“精准”这个词是网络广告公司“吹”的,只能说“挺准”,不能说“精准”。他解释,大数据分析有一些特点,如误报率。特定人群的广告推送不一定能准确,不准确占总数的比率即误报率。

精准度的提升和几个因素有关:一是样本的质量,二是样本的数量,三是分析样本的方法。“其实挺难的,需要大量的研发投入,与人工投入进行校正。”这位技术人士说。

“第三方网络广告平台怎么精准,都精准不过百度、淘宝、腾讯。第三方广告平台是通过合作的媒体,分析用户行为;这些互联网巨头拥有用户,具有先天优势。” 一位不愿具名的网络广告公司资深人士指出。 “大家(第三方网络广告平台)明里暗里都在向品牌广告转。”

本文来源:腾讯科技