美国电视黄金时代新法则:大数据主导

从《权力的游戏》(Game of Thrones)到翻拍版的《发展受阻》(Arested Development),电视行业的发展正迎来黄金时代。电视剧的兴盛并不是机缘巧合,电视公司和广告商正在利用全新的标准来打造热播节目。在这些全新的规则下,Twitter等社交媒体起到了和收视率同等的作用,新的创意击败了旧的标准,小众明星和大腕同样重要。本文将以热播美剧《广告狂人》(Mad Men)和《废柴联盟》(Community)为案例,分析美国电视行业的新趋势。

新法则一:尼尔森收视调查已无意义

2月7日,喜剧《废柴联盟》(Community)第四季在NBC开播。这个节目能活到现在实在令人震惊——该剧在广播节目收视排名中名列第193位。当晚,《废柴联盟》第四季的第一集仅吸引了400万观众,相当于炙手可热的《好汉两个半》(Two and a Half Men)和《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)收视率的四分之一。在尼尔森收视排行榜上,《废柴联盟》的表现甚至不如ABC重播的真人秀《创智赢家》(Shark Tank)。

在以前,400万观众的收视量意味着停播。但是,第四季首播的时候,《废柴联盟》完成了一次其它电视剧难以做到的壮举——该剧在Twitter上掀起了两个全球性的热门话题。

其实,所有好看的电视节目在收视排名上都很难看。比如《绝命毒师》(Breaking Bad)和 《广告狂人》(Mad Men)在尼尔森上的得分仅为3分,而NBC的30 Rock也勉强拿到了2.5分。Parks和Recreation则几乎没有进入过尼尔森的前25名。由此,我们可以推出两个可能的结论:1、所有这些节目都应该被砍掉;2、收视率测量标准有偏颇。

一直以来,尼尔森一直是电视节目收视率的权威机构——它能统计2.5万户家庭的收视行为。虽然近年来尼尔森的影响力日渐式微,但是它仍然是一个权威的信息渠道:它能统计出通过传统电视机播放的节目的收视率。但是,我们再也不是通过电视机看节目了,而是通过Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime、Roku、iTunes、智能手机和平板电脑等——这些平台和设备上的收视率都不会反映在尼尔森的调查上。今年二月,尼尔森宣布将在秋季开始监测电视剧网上点播收视率。

电视节目结束后,我们的体验却还没有结束。我们会一边用平板电脑看节目一边在IMDB上查看演员的信息;会在Twitter上讨论剧情的发展;会在自己喜欢的论坛上发表影评;会在Facebook上和朋友分享演员的八卦。甚至,我们会和别人讨论一部自己从未看过的节目。但是,以上所有的用户行为都不会反映在尼尔森的收视调查中。去年年尾,尼尔森收购了SocialGuide,并宣布和Twitter进行合作,以开展更全面的收视率调查。在最高峰的时间,Twitter上40%的流量都是有关电视节目的。因此,一部电视剧的Twitter关注度和收视率可能同等重要。广告主和网络平台已经注意到了这一点。无论如何,尼尔森等收视调查机构将会改变工作内容,努力探究电视节目在不同平台上产生的影响。这会使我们重新定义一部电视节目的价值——其价值不仅仅体现在银屏上。最终,我们每个人都会得益于电视节目的价值提升。

新法则二:大数据主导电视行业

今年二月,Twitter收购了社交媒体追踪公司Bluefin Labs,以便发布新的广告产品,开拓出切实可行的盈利模式。没有强大的分析能力,Twitter根本无法实现这个目标。但是,除了Bluefin Labs,市场上也有许多其它公司可以分析网上吱吱喳喳的闲聊,并计算出电视节目对网络和广告客户的影响——比如Trendrr公司也能提供类似的服务。Trendrr和Bluefin Labs都是在Twitter、 Facebook和其它社交平台上获取用户言论数据。Trendrr会通过问卷调查的方式直接收集用户的性别、地点、移动设备等信息,而Bluefin Labs则会通过机器学习和认知科学研究的方式来提炼用户数据和调查结果——不仅有用户对节目的反馈,也有用户对广告的反馈。然后,这两家公司会将分析结果映射在节目播放时间、收视习惯、节目的情节发展线和角色上。

新法则三:电视节目可以众包

亚马逊已经在使用“大数据”帮助自己提升客服水平。通过分析用户数据,亚马逊可以向不同的买家推荐新产品。现在,凭借对2亿活跃用户的了解,亚马逊和杰夫•贝索斯(Jeff Bezos,亚马逊网络购物中心缔造者)可以将好莱坞的电视电影扔到一边,然后开发出自己的节目。不久的将来,亚马逊将成为Netflix的主要竞争对手(Netflix是全球十大视频网站中唯一的收费站点)。

去年五月,亚马逊工作室(Amazon Studios节目团队)宣布,亚马逊将制作原创喜剧电视和儿童节目,而且任何人都可以在亚马逊工作室的网站上传自己的剧本和意见反馈。通过对照反馈和仔细阅读,一个专门的工作团队最终在2700份申请中筛选出25份入围的剧本。去年十二月,亚马逊工作室为6份喜剧剧本开了绿灯,并制作了试片。这些剧本有的来自著名的编剧,比如《每日秀》(The Daily Show)的David Javerbaum,但是也有些剧本是来自默默无闻的新手。

到了这个步骤,传统的做法是,节目制作团队的高层会从6个试片中选出几部,并将其拍成连续剧。相反,亚马逊将在未来几个月中公开播放全部6部试片,并利用其强大的用户基础提供分析反馈。随后,观众的意见决定哪一部试片最有潜力成为成功的连续剧。因此,该连续剧在正式上线前就已经得到优化,以及大量的舆论效应和观众基础。亚马逊工作室总监Roy Price 说:“观众会发现,连续剧的风格和角色的表达方式可能在不断的发生改变。”如果其中一部连续剧最终成大获成功,那是制片团队和观众共同努力的结果。

新法则四:神通广大的“读心术”

CBS的电视城有许多有趣的事,有人会在试验室里舒服地坐着看电视剧,但是头部连接着许多电极带。其实,这只是研究的一部分。在米高梅大酒店(MGM Grand Hotel)里面,有一个技术顶尖的工作室,这是CBS的研究电视观众行为的地方。一年365日,一天10.5个小时,人们在这里不断地看着电视、广告、试片,以及许多热门电视剧里面被剪掉的剧情,以挑选最有潜力的节目,帮助优化剧情和角色塑造。

当电视城的志愿者在iPad上看节目,并提交反馈时,iPad也在观察他们,追踪他们的脸部表情和感受。如果你皱起眉头,并点击“换台”按钮时,研究人员就会知悉你的选择,然后该节目的创意团队就会得到这个反馈。CBS研究总监David F. Poltrack 说:“一般来说,人们善于向我们表达自己的喜好。”然后,电极带上场了。在广告时间,电极带能追踪观众的脑电波情况,测量感情状态和记忆活动。目前,电视城的主要研究内容之一是“引爆点”——当商业广告切入时,观众会做出什么样的反应。所以,尽管放松,伸展你的双腿,舒舒服服地看电视,然后让电脑悄悄测量你的脑电波。或许,当该电视剧的下一集上线时,你会发现它正好符合你的口味。

新法则五:更多竞争=更好的电视节目

去年,有线电视比无线电视收获了更多的艾美奖(美国电视最高荣誉奖)。有线电视已经谷底反弹,正处于稳定的恢复期,并导致了节目频道的细化:好节目实在是太多了,以致于有线电视和无线电视之间的差异已经微乎其微。质量才是真正体现差异的东西。

新法则六:电视的影响力已经转移

成为一名炙手可热的电视女名星的秘诀是:一、尽量不要参演三镜头布局的情景电视剧。相信我们,宁愿在一部伟大的电视剧里面跑龙套,也不要在一部烂剧里面演主角。二、展示出你宽广的戏路。如果你仅仅见过《废柴联盟》里面的Alison Brie,那你可能会觉得她不符合出演其它性格的角色,但如果你仅仅见过Mad Men里面的Alison Brie,那你一定无法想象她搞笑的样子。

然而,最重要的秘诀是:你要明白观众不再像以前那样看电视了。你要懂得与粉丝打成一片,参加线下活动,培养大量而忠诚的Twitter粉丝。以前,电视银幕一直是演员的最佳表演平台,但是现在却不是了。而且,一个出色的演员可以同时担任的电视和戏剧中的角色,往返于拍片场和剧院之间。

新法则七:炒冷饭一样美味

停播七年后,《发展受阻》(Arrested Development)再次开拍。演员们在片场中不务正事,插科打诨,然后有人喊停进入休息时间。演员Will Arnett说:“我们有的是时间和金钱。”

2006年,我们最后一次看到这部电视剧。毫无疑问,长期以来的低收视率意味着它肯定会被停播。对于一般观众来说,《发展受阻》里面的笑话过于生涩难懂。虽然它获得过艾美奖和其它奖项,但是除非你从头到尾一直看这部电视剧,否则你一定不会因为看了中间部分而中途成为粉丝。换言之,这部电视剧不符合在电视上播放。

七年之间,电视行业发生了许多变化。Netflix从一个DVD邮递商变成了收费视频网络。煲剧(一次过连看好几集或一整季)成为全国性的现象。因为其剧情复杂、有深度、常常嵌入转瞬即逝的幽默,《发展受阻》并不适合在电视上播放,但是恰恰符合在新时代中上映——观众可以随时随地观看、连续观看或反复观看他们所喜欢的电视节目。《发展受阻》以前在Fox电视台播出时,剧情中设下的一个笑点要在三个星期后才能被激发。但是在Net¬flix上,你可以在一个小时内就看完同一段剧情。

Netflix不但盘活了《发展受阻》,也给电视业带来了革命。一手创造《发展受阻》的Mitch Hurwitz决定重新开拍这部迎来第二春的电视剧。刚刚开始开发原创节目的Netflix马上跟进,并在竞标中战胜Showtime,拿下了《发展受阻》后续剧集的播放权。为此,Netflix需要为每一集30分钟长的《发展受阻》支付300万美元——相当于AMC一小时长《绝命毒师》的成本。今年五月,Netflix将会一股脑儿推出14集新拍的《发展受阻》。

好的电视剧不但会吸引越来越多的观众,也会使越来越多的观众更忠诚——越看越想看,比如《权力的游戏》和《国土安全》的观众总是翘首以盼新一集的电视剧。Netflix曾经面临这样一个问题:每年都有很多人订购它的服务,同时有很多人退订它的服务。让观众对自己产生依赖的办法就是,提高节目的质量。另外,Netflix多年以来积累了大量完美的用户数据——哪些用户看过或喜欢看什么电视剧。所以,一旦听说要翻拍某部电视剧,Netflix就变得十分敏感,因为他们知道有多少Net¬flix的用户看过这部电视剧或类似的电视剧。这意味着他们知道该电视剧的潜在观众数量,也可以向观众推荐观众可能喜欢的节目。

这就是为什么Netflix的新节目都是续集或根据小说改编:至少他们了解这些节目的观众基础。因此,Netflix能更好的预测观众的反应。

Netflix不仅知道观众喜欢什么电视剧,它也知道观众喜欢怎样看电视剧。比如,它知道许多观众喜欢连看四集《绝命毒师》才去睡觉。换言之,《绝命毒师》的观众喜欢煲剧。这种瘾大多情况下无害,也无伤大雅,正如有人喜欢吃午餐时喝酒,喜欢在正餐后吃冰激凌。为了满足这些观众习惯,每一部电视剧都显得独一无二,其剧情的连贯性和篇幅也越来越长,而不再是相互独立的剧情(剧集)堆叠起来的产品。

新法则八:观众不等与粉丝

《权力的游戏》和《广告狂人》以任何标准来衡量都是制作精良的电视剧,有许多铁杆粉丝。但是数据是残酷的:粉丝并不代表观众。这几部电视剧和NCIS、《生活大爆炸》等评分没有那么高的剧集相比,观众人数大幅落后。

本文来源:腾讯科技