《纸牌屋》大热:互联网打破电视行业捆绑模式

《纽约时报》网络版近日发表署名大卫•卡尔(David Carr)的分析文章。文章认为,电视行业的固有盈利模式将因科技的发展继续承压,而“第二块屏幕”取代“第一块屏幕”将是不可逆转的潮流。

以下为文章概要:

在媒体行业中,捆绑是存在时间最长的基本理念。出版物中的广告与编辑内容并存,商业广告与电视节目一同播出,受欢迎的电视频道经常与收视率不高的一起打包,成为消费者不得不进行的选择。

人们有自由购买自己心仪产品的权力,但问题是还要购买一些自己并不想要的商品。你所购买的报纸不仅有国际新闻,同时也有内衣广告。你如果喜欢一首歌,就通常需要购买一整张专辑。

至于广告商,他们所需要的受众往往存在于广大的人群之中。因此,消费者和广告商都不得不为了得到自己钟爱的“牛奶”,而花钱购买一头“奶牛”。

不过,电视行业在这种双重需求下发展得不错。虽然捆绑是掩饰自身问题的简便方法,但是随着这种行为不断面临冲击,其自身的问题也愈来愈明显。

新浪潮来袭

目前,网络电视服务公司Aereo和卫星电视服务商Dish Network正对四大电视网络的现有广告商业模式构成不小的威胁。首先,Dish发明的Hopper能自动过滤掉电视节目中的所有广告。而Aereo更厉害,该公司采用的技术能够捕获无线电视信号,然后通过网络传送给用户。四大电视网络因此可能蒙受巨大的损失(据预算,四大电视网络的分销转播费到2015年能达到30亿美元)。虽然这四大电视网络就此将Aereo告上公堂,但美国第二巡回上诉法院在4月1日驳回了他们针对Aereo的初步禁令请求。

此外,内容制作方与节目播出方也产生了明显的内斗。最为典型的是,有线电视公司Cablevision Systems在今年2月份对MTV母公司维亚康姆提起诉讼,称后者违反了反垄断规定。Cablevision认为,维亚康姆迫使该公司播放和支付超过12个较少人观看的频道以取得Nickelodeon、MTV和Comedy Central等受欢迎频道的经营权。该诉讼使得这两家电视行业最知名的巨头交恶。美国移动运营商Verizon虽然没有加入这场诉讼,但也要求减少捆绑内容,增加更多选择权。

最后,在线影片租赁提供商Netflix自制剧《纸牌屋》的成功模式也值得关注。这部电视剧完全实现互联网播出,绕开了有线电视公司。Netflix在Facebook上称,今年头3个月,观众在该网站上观看了40亿小时的流媒体视频。据市场研究公司BTIG Research分析师理查德•格林菲尔德(Richard Greenfield)的计算,这一惊人的数据足以使Netflix成为收视率最高的有线电视网。可实际上,Netflix既不是有线电视公司,也不是电视,亦非传统电视网。

以上的几个实例虽然从不同的角度对现有的电视广告模式发起进攻,但重点都在捆绑模式。对此,传统势力的反应也是相当激烈。Aereo的出现使得传统电视网络如鲠在喉,他们纷纷威胁称将关闭电视信号,转为有线电视频道。若真的这么做,最大的受害者则为没有安装有线电视的1100多万户美国家庭。

《好莱坞报道》(The Hollywood Reporter)最近的报道中则将Dish Network董事长查尔斯•厄根(Charles Ergen)称为好莱坞最痛恨的人。原因是他居然赋予消费者跳过捆绑广告的权力。而对媒体公司而言,捆绑模式则意味着“利润”。

利润保留地将消失

记录媒体革命历程书籍《The Master Switch》的作者吴修铭(Tim Wu)把捆绑模式比作媒体行业中的直布罗陀海峡。吴修铭指出,捆绑是保证整个生态系统生存的关键,因而得到了严密而成功的维护。不过,目前这一模式所存在狭缝开始显现,这一联盟也将随之改变。

从历史角度来看,一旦消费者作出决定,利益相关方的一厢情愿也只能是枉然,他们无法阻止即将发生的事情。

互联网的出现对于捆绑模式而言是一个生死攸关的挑战。一旦消费者拥有了鼠标和节目遥控器,那么就会对捆绑模式的低效发起进攻。在查找信息时,他们寻找具有相关性的链接,而不再看重媒体品牌。数字视频录制服务将令消费者控制自己的观看对象。

美国本杰明•卡多佐法学院(Benjamin N. Cardozo School of Law)教授苏珊•克劳福德(Susan Crawford)认为,不管消费者有何期望,电视节目的捆绑模式还将持续一段时间,这个时间长度大约是6至8年。

至于捆绑模式为何还将存在这么长的一段时间,克劳福德教授解释说,现存的节目播出行业具有一定的垄断性,谁也不想贸然行事,因为目前体系的利润太诱人。

当然,美国政府有介入此事的可能,就像上世纪三四十年代对封闭的好莱坞制作发行体系进行剥离,并产生了颠覆性结果。美国电影市场在上世纪六七十年代迎来了巨大发展,并创造了一个到目前仍具有较大规模且利润可观的行业。

不过,鉴于美国联邦通信委员会(Federal Communications Commission)已经批准允许电信行业参与电视市场的竞争,有线电视势力颇有怨言,目前政府干预的可能性不大。

然而,电视行业仍要面临来自其他方面的压力。目前,内容制作方能将节目发行商和节目编排方置于不利的境地,因为观众会希望在打开电视后看到特定的节目内容。奥运会、奥斯卡颁奖晚会和NFL橄榄球比赛被认为是不可或缺的节目。

此外,人们关注的焦点事件本身也在开始成为内容提供者。例如,本周刚刚结束的美国大师赛。与该赛事配套的应用包含的内容非常全面,令人叹为观止。相关的信息通过手机应用查阅,一览无余。人们常说的“第二块屏幕”将逐渐取代“第一块屏幕”,这种变化虽然缓慢,但终究会实现。

总有一天电视节目将被网络覆盖,没有有线电视,没有商业广告,也没有捆绑模式。

本文来源:腾讯科技