在社会化媒体上同消费者建立心灵的契约

大转盘、砸金蛋、有奖转发,再@若干个好友?好像不同的品牌都戴上了雷同的面具,让网友分不清谁是谁,而品牌活动对真正的目标人群的吸引力也渐行渐远。如何将独特的品牌理念透过社会化媒体同消费者产生心灵的契合?上海移动与可口可乐于5月2日启动的,“可口可乐在移动——说出来就爽啦!”品牌联合活动,将品牌理念透过创意的细节设计,让一个普通的有奖转发活动变成了一次有趣的品牌体验。

参与(Involvement

以“沟通从心开始”为服务理念的上海移动和以“开启快乐”为宣传口号的可口可乐在品牌理念上有着相同的方向,都希望消费者能够拥有快乐的体验,基于这样的共识,联合策划了“说出来就爽啦!”的微博活动。

在社会化媒体上同消费者建立心灵的契约

用惊喜打动消费者是整个活动不断传递的旋律:上班途中,一位网友打开微博刚抱怨完今天很不爽,突然“WiFi君”和“小可”就手拉手冲到了这位网友的微博上送上了一箱代表好运气的可乐,这样的惊喜感是不是比火华社长抢沙发来得更刺激!网友从惊喜中自然产生的对品牌的好感会伴随着口碑很快在网上传开,然后越来越多的网友加入到等待幸运来敲门的阵列中。这样一个本来很普通的有奖转发活动,就自然带上了 “沟通从心开始”和“开启快乐”的品牌印记。

互动(Interaction

当网友意外中奖赢得惊喜后,怎样让活动的高潮再次掀起?两个品牌继续将品牌理念通过创意的线下执行传递给网友。由于本次上海移动是希望通过活动推广4G的概念,所以对礼品的派送也做了周密的安排,从中奖网友得知中奖信息到收到中奖产品,时间被控制在了短短几小时内。同时,在活动中奖者提供了优质的快递服务。快递小哥短信卖萌,让消费者的快乐体验从线上到线下。

在社会化媒体上同消费者建立心灵的契约

谈到线下创意的执行,上海移动的负责人说:4G有个经典广告就是一个头发被大风吹得变形的人,所以,我们这次特别设计了一个有相同发型的快递人员做奖品配送。派送人员的头发上还创造性地打上了4G和可口可乐的LOGO,这样一个快递员把奖品送到中奖人办公室后,很容易就能引发很大惊喜,移动4G“快人一步”的宣传理念和可口可乐“开启快乐”的品牌主张再一次得到加强。

在社会化媒体上同消费者建立心灵的契约

亲密(Intimacy

最后,这个活动持续10天,如何将惊喜在社交媒体上持续?作为一次品牌联合开展的新浪微博活动,在活动进行中两家微博通过抢粉丝、互相调侃用生动的语言引发了网友的关注。

在社会化媒体上同消费者建立心灵的契约

可口可乐互动营销总监陈慧菱表示:社会化媒体为品牌提供了与粉丝互动的最佳渠道,如何及时,亲切的与粉丝沟通,在海量信息爆发的平台上引起粉丝围观与喜爱,是一门技术活。与“Wifi君”的微博合作,将双方的力量结合,成功的将品牌理念以“社会化方式”推广了出去,是一种很好的双赢合作模式。

影响(Influence

 在社会化媒体上同消费者建立心灵的契约

本次微博活动很好地将两个品牌的理念透过社交媒体传递给了网友,透过网友发自内心的分享,很好地提升了品牌在社交媒体平台上的声量。

拓蓝传播,作为负责本次微博活动的社交媒体传播公司,分享了本次活动的心得,网友到微博平台上是寻求放松和娱乐的,而企业在社交媒体上是希望传递自己的品牌主张,所以如何在两者之间建立很好的平衡,是社交媒体传播面临的重要课题。而解决这一课题的基础是建立在对微博用户行为和心理的深刻洞察基础上的,而这一点和传统的广告公关的方法手段是一致的。

“可口可乐在移动”微博活动诠释了社会化媒体营销的4I互动法则:参与、互动、亲密、影响。再简单的活动如果执行团队对每一个细节精心策划和布置,依然能制造出惊喜的项目。

本文投稿:xing.zhou@refinedad.com