英特尔推出全新品牌宣传口号“Look Inside”

自2009年5月份以来,英特尔一直都将“与你共创明天”(Sponsors of tomorrow)作为营销主题,而现在这家公司将启用新的品牌口号“Look inside”(暂译为“关注内在”)来取代旧口号。这个新的营销主题与“Intel inside”(内置英特尔)这一合作广告项目互相呼应,该项目是在1991年推出的,从那时起英特尔就一直与戴尔等购买英特尔芯片的硬件公司合作开展这个项目。英特尔的想法是,“Look inside”和“Intel inside”两个主题可彼此加强对方的说服效果。

“与‘与你共创明天’相比,‘Look inside’这个口号能更好地体现我们的传统。”英特尔副总裁兼首席营销官黛博拉·康拉德(Deborah Conrad)说道。“‘Look inside’是一种行动纲领,‘Intel inside’则直接告诉人们说:‘嘿,我在这里’。”康拉德还补充道,新的主题能“服务于我们所有的新业务和现有业务”。而与此相比,“与你共创明天”这个口号与英特尔现有产品的相关性较低。

康拉德承认,虽然“与你共创明天”这个口号在英特尔内部仍很流行,但在与消费者建立良好关系方面则已经“到了极限”。她表示,最近以来这个旧口号已经“无法做到需要去做的所有事情”。

除了改变广告主题以外,英特尔还将改变向广告机构分配创造性任务的方法。在过去两年时间里,英特尔一直都在试用“跳球”(jump ball)法,也就是在发起每一项宣传活动时都专门在其广告机构“花名册”中选出负责机构。而在今天,英特尔决恢复所谓的“在册机构”(agency of record)模式,指定旧金山广告公司Venables Bell & Partners为领先创意机构。

“在以前,我们会让那些简述创意时表现最好的公司来负责创意工作。”康拉德说道。“但当许多广告机构负责许多广告项目时,情况会变得失去控制,工作也难以做好。”她还补充道,指定Venables Bell & Partners为领先创意机构是“一项范围更加广泛的计划的部分内容,目的是在向人们介绍我们是谁、我们的品牌意味着什么的时候,能以非常活泼和非常简单的方式来做到这一点。现在,简单朴素已经成为最重要的事情”。

Venables Bell对英特尔的这一决定感到高兴,该公司执行创意总监威尔·麦克吉内斯(Will McGinness)表示:“对于你想要赢得的每个项目,总是需要用那么点诡计去展开争夺,而英特尔的这项决定则让我们能把重点放在品牌上,以更具战略性的眼光去考虑问题。”

麦克吉内斯指出,就这一点而言,“Look insid”更能从战略上表达英特尔致力于创新的品牌承诺。他还表示,这个口号将可利用“‘inside’这个词所具备的庞大价值”。“如果你问消费者英特尔是做什么的,处理器又是做什么的,那么他们都会知道处理器是非常重要的,等同于电脑的心脏或是大脑。”他补充道。“这会带来非常好的情绪感染力。”

事实上,第一个使用“Look inside”口号的商业广告正试图通过歌颂年轻女性的潜力来触动人们的心弦。这个广告旨在宣传英特尔与慈善组织10×10之间的合作,双方联手制作了以关注全球女童教育问题为主旨的纪录片《女孩崛起》(Girl Rising),该纪录片将于6月16日在CNN和CNN国际频道播出。

这则商业广告宣称:“女孩不应被她们所在社会的看法所左右,真正应该左右她们的是其在自己内心所看到的东西。”广告还称,英特尔“下定决心要通过教育来赋予任何地方的女孩以力量”。

英特尔抛弃“与你共创明天”并改用“Look inside”之举表明,广告主们正在精心开展工作以确保其广告主题可与目标受众产生共鸣。一个广告主题如果能让人难以忘记并发挥效用,那么就可以维持数十年时间不变,比如说耐克的“Just do it”(只管去做)、麦斯威尔咖啡(Maxwell House)的“Good to the last drop”(滴滴香浓,意犹未尽)和国际著名跨国汽车租赁公司安飞士(Avis)的“We try harder”(我们加倍努力)等。

而就“与你共创明天”来说,品牌和企业身份咨询公司Landor Associates驻纽约办事处的董事总经理艾伦·亚当森(Allen Adamson)说道,这则广告语“听起来像是拙劣的模仿之作”。Landor Associates隶属于广告巨头WPP集团旗下Young & Rubicam Brands部门。

亚当森表示,当人们在会议室里首次提出“与你共创明天”这个口号时,“很可能听起来相当不错,但这个口号代表着一项重大的承诺,而且对大多数品牌来说都很可能是过于重大了”。亚当森承认,想要创造一个伟大的品牌主题是非常困难的事情。他指出,如果品牌口号“过于雄心勃勃,那么就会让人不敢相信;而如果过于大胆,那么就会倾向于被人遗忘,从而无法具备必需的‘粘性’”。

亚当森指出,创造伟大的品牌主题所需面临的“最大挑战之一,需要让广告语能跟公司品牌联系到一起”,这也就说明了为何所谓的“nameonics”策略(在成语或人们容易记忆的句子里加入商品名的广告战略)如此受人欢迎。这种品牌主题能与品牌名称整合到一起,因此能让消费者记忆犹新,比如说肥皂品牌Zest的“Zestfully clean”、Maaco的“It’s time for a Maacover”和Balance Bar的“Have you found your Balance?”等。

虽然美国广告业人士都将“nameonics”策略视为陈腔滥调,但这种策略还是拥有大批拥趸的。康涅狄格州新英格兰咨询集团(New England Consulting Group)的首席执行官加里·斯蒂贝尔(Gary M. Stibel)说道:“广告语的目的在于帮助公司售出产品,在于能让购物者更容易记忆。”

在斯蒂贝尔得知英特尔将用“Look inside”取代“与你共创明天”作为广告语以前,他就已经建议英特尔应该寻求扩大的优势之一就是该公司与“Inside”这个词语之间的关系,而另一个可资利用的优势则是与听觉有关的品牌策略。“我觉得,唯一比‘Look inside’更好的广告语就是‘Listen inside’。”他说道。

无论是听还是看都好,消费者都将听到和看到许多“Look inside”。据WPP旗下部门Kantar Media称,去年英特尔在各大媒体上的广告支出总额达到了5380多万美元。

本文来源:腾讯科技