福布斯:移动是革新广告,还是扼杀广告?

目前来看,无论是从智能手机用户,还是从广告主的角度而言,在手机小屏幕上发布广告似乎都算不上是成功的业务,这也是移动广告营收远远落后于网络广告营收的一大重要原因所在。一般而言,广告主在移动设备上花费与网络上相同的广告时间,得到的营收却远不相同。

那么移动广告如何才能起作用呢?据周一出席麻省理工学院科技评论杂志的移动峰会的诸多人士称,从定制广告到新格式广告在内的许多个性化广告都不是什么真正的广告。

但是,没有人能够给出完全令人信服的答案。据科技评论杂志的发行人兼总编辑贾森·庞丁(Jason Pontin)称,无论是机构,或者是营销人员,在“移动网站上的好广告会是什么样子”这一问题上似乎都无计可施。当然,这些机构和营销人员一直在努力从中找到答案。众所周知,Facebook自从去年进行IPO(首次公开募股)以来,就一直在努力将自己打造成移动网站。Facebook的产品营销负责人布莱恩·波兰德(Brian Boland)上周曾宣称,Facebook计划简化未来几个月的广告活动,以此作为该公司向移动计算方向转变的一种回应。波兰德还透露了一些具体措施,以此阐述Facebook也已经开始考虑针对移动用户的新广告方式。

波兰德声称,Facebook已经认识到,该社交网站必须改变整个网站,以此适应移动设备,而且还要推出新广告形式来更好地适应移动用户,但在此方面,Facebook将面临最为严重的挑战。去年,Facebook推出了所谓的“原生态广告”,这些广告就出现在用户的信息流当中,而且看上去与“有组织的”贴子非常相似,尽管这些广告被标注为受赞助广告。

不过,部分人士认为,例如移动应用奖励网站Kiip的联合创始人兼首席执行官布莱恩·王(Brian Wong)就认为,我们认为是广告的各种广告都不会在移动设备产生作用。他指出,人们之所以为付费版的应用支付资金,就是为了避免广告。

这一点不足为奇,不过布莱恩·王也认为,移动营销会产生回报,并不是所有的营销都会像令人厌烦的广告那样。Kiip最初从确定游戏内容开始,然后又向食品和食谱以及音乐等内容进军。这一创意就是及时地利用重要时机和内容,并让用户们尽力参与其中。这听起来像是在反对广告,但事实上,今年初,该公司曾从一家大型广告股份公司——Interpublic获得了投资。事实上,广告巨头们也已经认识到,移动可能会要求非常多样化的思维。

但是,即使那些内容得到了认证之后,那又会怎样呢?Kiip为用户提供回报,只要用户点击某一内容,就像是完成一个任务管理器一样,但是,Kiip努力想通过偶然的方式来这样做,而不是仅仅提供一些内容,来让用户点击获得奖励。在过去的三年中,Kiip已经发送出1.8亿个奖励。当有人索要奖励时,营销人员就会向Kiip支付一些费用(换句话说,就是按照每次行动来支付成本)。

波兰德则认为,这种广告并不糟糕,而是坏广告本身太糟糕。波兰德称,让人感到惊奇的是,用户并不太关注他们移动设备上出现的广告。波兰德还称,Facebook一直努力让用户明白这些广告的价值,例如移动安装广告强调了用户想要的应用(而一位用户则称,事实上他并不喜欢移动广告,特别是在Facebook上的广告)。

有位用户想知道广告主是否能够追踪用户在现实生活中的活动,例如通过智能手机或可配戴计算设备等,并由此进一步向用户发送广告。对此,波兰德称,用户的电子邮箱就是常常被广告主追踪的信息之一,而且通过电子邮箱发布的广告数量也很多。

数字广告平台公司OpenX的首席执行官蒂姆·加多根(Tim Cadogan)认为,移动广告要想取得成功的最大关键因素,可能就是要放弃那种观点——即必须推出针对小显示屏的独特广告。OpenX目前正在努力研究,什么样的广告才是未来能够在各种显示屏上都能够产生作用的广告。加多根还称,我们必须赶在科技的前沿,并把更多的重点放在消费者身上。电视和买家并不一定需要知道多大的显示屏来运行各种广告,但是,这恰恰是网络广告买家必须要清楚的事。这必须要进行调整,因此重点才能真正地面向实际的消费者。

换句话说,就在我们停止谈论移动广告的时候,我们或许知道移动广告已经取得了成功。

本文来源:腾讯科技