众筹模式颠覆传统广告:广泛搜罗创意和人才

美国科技博客ReadWrite近日撰文称,众筹模式已经渗透到传统电视广告领域,不仅可以为各大品牌降低广告制作费用,还可以加快广告制作速度,最重要的是,这种模式可以为他们带来更好的创意和效果,并最终颠覆整个电视广告行业。

以下为文章全文:

众筹广告平台正在挖掘世界各地的人才,重塑电视和视频广告。当然,这其中也少不了硅谷的身影。Tongal、Zooppa、Poptent等公司便是其中的典型代表,他们都希望利用社交媒体的广泛触角和立竿见影的影响加强产品与人才之间的关系。

你觉得下面这个由约翰·斯塔莫斯(John Stamos)主演的达能酸奶广告出自谁的手笔?该广告在去年的“超级碗”橄榄球赛期间播放。

就其实是由雷米·尼玛克(Remy Neymarc)和安德鲁·尼玛克(Andrew Neymarc)制作的,这对兄弟只有20多岁,在法国长大,之前从未接受过正规的视频培训。众筹广告平台Poptent从数千个候选方案中选择了他们的创意。

人才无处不在

迈克尔·戴尔(Michael Dell)和马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)认为,大学生可能会在寝室里成立极具颠覆性的企业,价值可能达到数十亿美元。但他们能否为国际品牌打造出优秀的电视广告?甚至获得国际大奖?答案是肯定的。创意可以来自任何地方,而人才也无处不在。

例如,下面这个广告就是直接通过众筹模式制作的。从最初的创意,到最终的成品,整个过程都是从全球各地选拔的制作者,有的虽然是专业人士,但很多都是业余爱好者。

在传统的电视广告中引入众筹理念将产生重要影响。全球广告市场规模超过5000亿美元。在平板电脑、数字录像机和YouTube大行其道的今天,电视广告仍然占据着多数预算。

这是因为多数人都更加信任电视广告。即使现在已经进入到21世纪的第二个十年,但电视广告的影响仍然远超其他形式。即使是对于熟悉各种潮流技术的青少年和年轻人来说,情况同样如此。

多屏时代的电视广告

电视在广告媒体中虽然拥有极高的信任度和影响力,但每增加一种新的广告渠道——例如Twitter信息流或智能手机屏幕——都有可能分散观众的注意力。

对于各大品牌而言,想要在各种渠道、各种屏幕、各种平台上传达一致的信息更是越发困难。电视上效果好的广告,在iPhone的Facebook页面上未必能被用户接受。不同的广告需要不同的感染力,这也迫使广告主寻找新的人才和新的推广渠道。

库特·洛瑟(Kurt Lohse)是Poptent的营销总监,这家社交媒体平台可以帮助广告主接触到全球各地的自由职业者。目前已经有6.5万独立制片人注册了Poptent,“从精品广告机构到电影学院的学生,各种人才应有尽有”。

在多屏世界中,制作精良的视频内容仍是最有效的销售工具,而随着媒体渠道的扩大,需求也在不断增长。不仅包括“超级碗”期间的电视广告,还包括在网上疯传的视频,以及介于二者之间的所有视频内容。

在这个新世界中,大品牌需要发动群众的力量才能满足市场需求。

用众筹满足市场需求

随着屏幕、渠道和媒体平台的增多,与各类人群建立联系的难度也在加大。从上到下的模式已经不再适用。专门让某类人群制作广告很有可能更容易与这类人群形成共鸣。

百事可乐公司拥有众多食品品牌,包括多力多滋(Doritos)。为了吸引各种人群,尤其是年轻消费者,该公司就充分利用了众筹平台。在这个通过众筹模式制作的广告中,他们融入了一个山羊的角色,并最终在“超级碗”期间大获好评。

大品牌不止用众筹模式搜罗创意、人才和灵感,还借此提升品牌认同度——甚至在广告创意阶段就开始部署这种措施。

例如,必胜客就鼓励橄榄球迷提交自己的视频创意,以便吸引他们的关注,从而在广告正式播放前营造了足够的声势。

在通过众筹模式选择优胜者的过程中,必胜客还使用了投票手段,让用户自主决定最终的“超级碗”广告。

颠覆广告

Poptent这样的企业已经创造了一个平台,帮助全球各地的品牌接触到散居在各地的人才,而Tongal则将众筹模式向前推进了一步,解构了广告制作流程。

例如,我可能给下一代iPhone的广告想出了一个完美的创意:做一个虚拟的3D史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs),让他在人迹罕至的沙漠里与说唱巨星图帕克·夏库尔(Tupac Shakur)分享iTunes Radio的播放列表。

但问题在于,我根本没有任何拍摄经验。使用Tongal的平台,大品牌可以发起“挑战赛”,不仅可以吸纳制作好的视频广告,甚至可以单纯搜集广告创意。

Tongal总裁兼联合创始人詹姆斯·德朱利奥(James DeJulio)认为,这种新模式将彻底颠覆电视广告的制作方式:“在此之前,有那么多才华横溢的人都无缘接触到真正的创意工作。例如,好莱坞的每个制作室都依靠着同一批创意者,这些人总共只有十个左右。而众筹则可以彻底打破创意市场的人才格局。”

Tongal已经获得了1500万美元的风险投资。该公司与很多热门品牌共同发起了广告“挑战赛”。首先是创意挑战赛——任何人都可以针对某个品牌的下一段广告提交创意。之后由Tongal的注册用户投票选择创意,最受欢迎的创意将获得现金奖励,例如500美元。

之后可以由视频编辑用最受欢迎的5个创意制作广告。这一次,这些视频同样需要进行投票,例如,优胜者可以得到2.5万美元。另外,每一个阶段的优胜者都有机会获得额外的奖励。比如说,倘若最终使用的是排名第二的创意,那么提出该创意的人就可以获得额外奖励。

从挑战赛的规划、创意征集,到最终制作出广告大约需要8周时间——远快于传统模式。在整个过程中,企业还会同时在Twitter和Facebook上展开积极推广。

德朱利奥估计,今后几年大约会有10%至20%的电视广告采用众筹模式,对应的广告资金达到数百亿美元。

令人意外的是,很多人使用这种模式并不是看重金钱利益。德朱利奥表示,钱越多,参与度通常越好,但情况并非总是如此。例如,牙刷或除臭剂等用户较多的产品,更有可能通过众筹模式获得更好的创意。而对于那些拥有狂热拥趸的产品而言,情况更是如此,女鞋就是典型代表。

广告新时代

低成本高清视频拍摄工具、摄像头稳定技术和专业视频编辑软件的发展,加上社交媒体在全球的广泛普及,都有可能对利润丰厚的广告业务形成颠覆。

乐高、品客、百事、诺基亚等众多品牌都使用众包模式搜罗了创意和人才。这种模式营造了多赢的格局:大品牌获得了优秀的广告,不仅价格更低,速度也更快;而与此同时,世界各地的人才也有可能在一个新行业中找到一份新职业。扎克·博弈文(Zach Boivin)虽然只有十几岁,但很多像他这样的人都已经从中赚到了数千美元。

在一个将品客与《星球大战》联系起来的竞赛中,共吸引了数千份方案,下面的这个就是其中之一:

最终的优胜者将于本月末选出,并获得2.5万美元奖励,最终通过覆盖全美的电视网播出。

本文来源:新浪科技