广告巨头合并将如何影响互联网产业?

十年前,广告行业的大宗并购并不会引起硅谷的关注。但在今天的崭新时代里,传媒、内容和科技日益水乳交融。媒体的概念正在被网络所改写。媒介形态随着不断变化的消费行为已经变得更加丰富。

据市场研究机构eMarketer发布的最新研究报告,去年全球移动互联网广告市场的收入达到88亿美元,其中,谷歌的份额超过50%。巨大的市场吸引着位列世界6大广告公司中的两大广告巨头——美国宏盟和法国阳狮。上周日,两家公司宣布合并,全球最大的广告代理公司就此诞生。

据外媒分析,这起交易源于科技发展,同时也影响着科技行业:像Facebook这样的新媒体航母和其它类似作为广告平台的初创企业将会面临巨大挑战。

宏盟和阳狮的交易

两家公司于上周末共同宣布了合并计划:双方将各持50%的股份,新集团更名为阳狮-宏盟集团。合并一旦完成,意味着广告业将诞生一个收入可达230亿美元,合并市值将超过350亿的巨无霸。新集团采用荷兰控股企业架构,分别在巴黎和纽约保留总部,在纽约主要上市,同时在巴黎泛欧交易所 (Euronext Paris)上市。

合并后的新集团将超过一直以来位居行业首位的WPP集团,宏盟和阳狮两家公司在2012年的总营收达到227亿美元,远远高于WPP在2012年的165亿美元营收。毫无疑问,垄断问题将备受争议,客户冲突问题也潜藏其中:百事可乐是宏盟的客户,而可口可乐的广告则由阳狮旗下的李奥贝纳公司代理;AT&T和Verizon这两个对手也分别是宏盟和阳狮的客户……类似的冲突不胜枚举。

合并源于行业洗牌

从1920年起,美国的广告产业收入就始终在美国GDP的1%到3%之间徘徊。现在这块蛋糕同时被电视、报纸、杂志、广播、谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上万的数字化新媒体分食。互联网的可测量性、交互性和细分性已经给那些习惯了受益于信息不对称的产业施加巨大压力:股票经纪业和旅游业首当其冲。

以谷歌为代表的科技巨头在广告领域的野心正在不断膨胀,他们已成为广告公司的心头大患。在2008年的戛纳广告节上,广告公司高管就曾严厉批评了谷歌与雅虎达成的协议。根据该协议,雅虎将在其搜索结果旁显示谷歌广告,这一举动将强化谷歌在利润最丰厚的网络广告市场的主导地位。

微软对Navic网络公司收购已经彰显出其在广告领域的野心:Navic的软件可以将有线电视广告投放到更有效的目标用户,这项收购让广告界人士倍感压力。

根据乔·伯顿对4A广告公司的分析报告,“如果传统的广告服务所需的人力和费用的有效佣金率为的12%-15%,”那么数字广告服务“所需资源的有效佣金率为25%-30%。”不可忽视的是,“虽然在数字媒体上花费更多,整体花费却会更低,因为互联网渠道可以有效针对目标受众,得到精确测量,从而提高了广告的有效性。”因此,广告业的持续洗牌是这桩交易势在必行的原因之一。

广告巨头合并将如何影响互联网产业?

争相布局数字广告

尽管印刷媒体的广告收入持续下降、电视媒体广告收入尚可维持,数字广告却连年呈两位数增长趋势。一直以来,谷歌和微软都在不断强化其在搜索等互联网广告领域的实力。

阳狮的CEO莫里斯·莱维(Maurice Lévy)承认,和所有传统的媒体公司一样,Google, Facebook和Twitter给阳狮带来了挑战。在数字广告市场中,最大的“鱼”都被新入场者吞并:谷歌斥资31亿美元收购了DoubleClick,微软60亿美元收购了aQuantive。

随着全球数字广告支出的不断增长,广告收入大量涌入了谷歌和Facebook这样的新媒体。谷歌不仅自己销售网络搜索广告,而且还运营用于购买网络广告的自动化市场;Facebook的优势则在于庞大的受众和用户数据。谷歌去年的营收已经达到WPP集团的三倍,成为广告机构强有力的竞争对手。

在过去的几年中,传统广告公司也加快开始布局数字广告市场。阳狮和WPP在收购数字广告公司方面表现激进:阳狮早在2007年就以大约13亿美元的价款收购了Digitas,今年早些时候又以5.75亿美元收购了Rosetta。数字广告占据了阳狮目前37%的收入份额。同时,阳狮也在像中国、印度、和巴西这样的新兴市场狂揽大批中型广告公司。而宏盟则主要是通过与科技公司合作来建立自身网络能力。宏盟也在国际市场中收购了大量公司,其去年完成了对中国专门从事搜索和数字产品服务的数字公司——网迈广告的收购。

阳狮和宏盟的并购可能试图在全球形成新媒体的霸主地位,这两大集团通过收购数字媒体广告代理公司,迅速完成对数字媒体的购买和互联网广告的投放。并购目的昭然若揭。

剑指大数据

当然,这个新广告巨头非常清楚自己必须深思熟虑的数字化未来。在宣布这一并购交易的同时, 阳狮CEO莱维暗示了广告代理商需要迎合数据文化的必要性。并且这家新广告巨头计划将大量投资大数据,切实寻找缩小目标受众的方法。

“传播和市场营销格局在近几年经历着戏剧性的变化:像Facebook和谷歌这样的新媒体巨头呈指数发展,大数据的爆发模糊了广告领域所有球员的角色,消费者行为发生深远变化。”莱维认为,“这种演变为客户带来了巨大的机遇和挑战。我们认为这次合并将使我们的客户收益,因为我们汇集了最全面的模拟和数字服务。”

以Facebook为例,其优势就在于掌握着大量丰富而真实的用户信息,广告主看重它的这种优势。在其刚刚公布的第二季度财报中,总收入得益于移动广告业务的蓬勃发展而大涨。阳狮-宏盟集团将立足于合并二者的用户基数,利用大数据分析消费者行为,弥补传统广告机构在这些领域的不足,这势必会削弱一些新媒体的广告优势。

议价能力提高

作为市值超过350亿美元的广告巨头,合并后的阳狮-宏盟集团的议价能力将得到进一步提升。合并同时也创造了规模经济,这将使其在新兴市场中处于有利地位。

加拿大皇家银行分析师大卫·班克(David Bank)表示,“广告机构的规模越大,越可能会接触到更多的消费者数据,以及围绕着网络广告印象定价的数据。”这意味着,这将有助于他们提高从谷歌、Facebook等手中购买广告时的议价能力。

考虑到谷歌、雅虎和Facebook对广告收入的依赖性,新广告巨头将对类似的一些尝试新广告和市场营销方式的财富新贵们产生影响。阳狮-宏盟联合体控制的金钱数额的庞大令这些财富新贵无法忽视。

本文来源:腾讯科技