Facebook和Twitter瞄准电视广告预算

英国《金融时报》网络版周五刊登题为《Facebook和Twitter竞相攫取电视广告预算》的评论文章称,随着越来越多的人开始使用移动设备,并将社交媒体与电视关联起来,Facebook和Twitter两大社交媒体巨头也在加紧推出各种项目,攫取电视广告预算。

以下为文章全文:

Facebook与Twitter的争夺

当很多家庭纷纷外出避暑时,Facebook也在帮助广告主追踪他们的行踪。

Facebook销售代表正在努力推进这种“覆盖海滩”的战略,以便让营销人员明白,即使人们外出度假时离开家里的电视机,仍然会随身携带手机,并查看Facebook的News Feed信息流。

这项战略只是Facebook与Twitter争夺电视广告预算的一个缩影。

“我认为电视已经不再是第一屏幕,”Facebook全球营销解决方案副总裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)说,“手机才是主屏。”

今年的全球电视广告开支有望达到2050亿美元,远超网络广告和移动广告。但本周发布的报告显示,美国人在数字设备上花费的时间已经超过看电视。Facebook和Twitter都在依靠这一趋势争夺电视广告预算,以期迈入新的增长阶段。

今年5月,Twitter宣布与媒体公司合作追踪用户在看电视的同时发布了哪些消息,并将利用这些消息投放精准广告。

Twitter首席营收官亚当·贝恩(Adam Bain)说:“我们以前经常思考‘Twitter+电视’,但我们现在思考的是‘Twittr×电视’。”

该公司还与尼尔森达成了独家协议,创建了自己的评级系统,将于今年秋天开始衡量电视节目在Twitter上的触角。

与此同时,Facebook也在融入这一趋势。该公司尚未推出与Twitter类似的广告产品,但却在努力发展其他模式。Facebook正在开发15秒的视频广告,计划从今年10月开始,在Facebook 上重播电视广告。除此之外,该公司还试图将Facebook广告与电视节目实时关联起来。

该公司委托尼尔森进行的一份调查显示,在晚上8点至11点期间,Facebook吸引的18至24岁年龄段用户超过美国四大电视网中的任何一家。

“电视与Facebook不是对立的,我认为目前的情况是,如何将电视与Facebook融合起来。”艾佛森说。

Facebook和Twitter都在努力弱化他们想要攫取电视广告预算这样一个事实。但广告主却认为,这两大社交网络最终还是会对该领域展开争夺。

公开与私密的碰撞

这场斗争的焦点在于,Twitter的公开性与 Facebook的私密性之间的碰撞。在默认情况下,Facebook的多数对话都被一堵虚拟的墙围挡在朋友和家人的圈子里,而Twitter则是面向所有Twitter用户广播。广告主认为,他们的内容在公开领域的侵扰性较低,而融入到私密对话中则会产生一些风险。Facebook则认为,尽管该网站只有很小一部分对话是公开的,但规模仍然足以比肩Twitter的信息总量。

不过,Facebook还是在鼓励用户向陌生人发表内容,以便加强该公司的电视野心。该公司已经开始部署这一计划,并于今年6月推出了与Twitter类似的话题标签,鼓励人们在自己的帖子上使用这一功能,方便广告主据此提高广告精准度。

本周,该公司还推出了新功能,可以方便人们将Facebook上的公开照片或信息嵌入第三方网站。

广告主认为,这种将广告与电视观看体验关联起来的模式很有吸引力,尤其是随着“第二屏”使用量的增加。换句话说,有越来越多的人在观看电视节目的同时使用手机、平板电脑或笔记本。

但阳狮集团旗下数字营销公司Razorfish美国媒体高级副总裁乔·米勒(Joe Mele)认为,需要经过很多实验才能找到最佳的工具和最佳的利用方式。

“问题在于,仅仅因为你在电视上观看某些内容,是否就意味着你也希望在不同的设备上得到相同的体验。”他说,“针对总统辩论或‘超级碗’发送Twitter消息,与关注正在播放的广告之间,有着巨大的差异。他们会期待这些内容,还是会因此而关掉电视?”

本文来源:新浪科技