宝洁调整广告投放策略:数字广告占比35%

宝洁CEO雷富礼(A.G.Lafley)上周四表示,该公司目前的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%,在美国市场的占比更是接近这一范围的上限,相比之下,一般公司数字广告仅占营销预算20%至25%的份额。作为美国最大的广告客户,宝洁此举凸显了平面媒体等传统媒体面临的威胁。

该公司计划本财年增加广告费用并更加注重数字媒体。这一方面反映了消费者注意力的转移,另一方面也反映了宝洁希望提高营销费用的效果。宝洁高管称,许多情况下,数字媒体能让宝洁的品牌以更快的速度和更低的成本接触消费者,同时也能获得更快的反馈。

雷富礼五月份重新出任宝洁CEO,上周四是他回归以来首次公开讲话。宝洁上周四发布的财报显示,截至6月30日的第四财季利润为19亿美元,下滑了48%,但营收仍有增长,达到207亿美元。

雷富礼表示,宝洁将明确工作重心,将重点放在产品创新、削减成本、核心品牌的运营和最重要的市场。他表示,宝洁计划重振潘婷和玉兰油美容品牌,近些年这两个品牌的市场份额输给了竞争对手。

宝洁的业务建立在深入的消费者研究和靠重磅广告推销的高价产品之上。以前,电视是主要的广告投放媒体,但状况正在变化。经济衰退使消费者更加节俭,而且现在有许多方式通过网络和移动技术影响消费者。

据市场研究公司eMarketer称,今年消费者平均每天在数字媒体上花费的时间有望首次超过看电视的时间。据估计,成人平均每天在网络、移动设备或其他数字媒体上花费五小时,相比之下,一般人每天看电视的时间为4小时31分。

据IRI、Kantar Media和eMarketer的数据显示,去年美国消费品公司的广告支出为134亿美元,其中22.2%用在数字媒体上,2011年这一比例为19.3%。

宝洁上一财年总营收为840亿美元,该财年的营销费用尚未公布。2012年,宝洁的营销费用为93亿美元,三分之一的营收来自营销支出最多的北美市场。

雷富礼表示,公司在数字媒体上的支出因品牌而异。他表示,对于某些业务,“数字媒体效果极好,我们将加大投入。”宝洁帮宝适纸尿布、Secret除臭剂和Old Spice男士护理用品便属于此类。

随着数字广告不断蚕食电视广告的市场份额,宝洁加大了对前者的投入,即便目前鲜有证据表明电视台因此陷入困境。

eMarketer称,今年美国数字广告费用有望增长14%,达到490亿美元,电视广告费用预计仅增长3%,达到664亿美元。美国人的大部分注意力转向了移动设备。成人平均每天在智能手机和平板电脑上用2小时21分钟做聊天以外的事情,超过在台式机和笔记本电脑上所花的时间,也比去年用于移动设备的时间增加了近一小时。

本文来源:新浪科技