随视传媒CEO薛雯漪:如何在微信上做营销?

微信5.0版本上线,掀起了“打飞机”的热潮。但对于广告业而言,更在意“服务号”新功能的推出,这意味着微信上可以建立真正的CRM系统。

8月8日,随视传媒CEO薛雯漪接受《21世纪经济报道》记者专访时表示,微信5.0开始更加注意大量企业入驻微信平台后的消费者体验,限制企业过度“水”和“强制”的营销行为,保护企业和消费者在微信上建立的强关系,让企业更加容易随时找到和识别自己的消费者。

随视传媒以微信营销为核心业务,2012年成为微信的联合开发第三方服务伙伴,共同研发微信商业应用,如社交CRM,社交导购,社交分类信息交互等企业级服务。 今年7月,随视传媒在新三板上市。

薛雯漪认为,移动互联网的发展使得营销中的交互性愈发增强,数据采集可行性变高,有价值的数据留存下来的量级将会更大。“大数据的本质是通过数据细分,通过分析状态,通过数据给予的共性作为依据来提高生产力。”薛雯漪说。

服务号应侧重互动

《21世纪》:你们怎么帮企业做微信营销?

薛雯漪:我们做微信营销的定位是帮企业如何把服务中心放在消费者的手里,架起消费者和企业沟通的桥梁。微信已经是移动互联网的第一大入口,前段时间微信服务器故障急坏了一群微信上的重度使用者。微信已是很多用户生活中的一部分,是不能小觑的事实。

而微信5.0版改变了企业账号的群发规则,此时企业应更多侧重于“互动服务”,拉动与提升客户对企业品牌的忠诚度。现在我们给企业建立微信客服中心就是基于服务号,我们基于微信的企业接口为企业做相应的二次开发,将企业微信公众平台对接上企业自有系统,例如网站、客服工具、会员数据库、订单系统等,实现顾客通过微信与企业沟通和一对一通知的需求,比如查询、订阅通知等。

《21世纪》:这些工作企业自己完全有能力做,为什么要找你们?

薛雯漪:我们比企业自己开发成本更低,因为我们把很多企业共性的需求标准化、产品化。这就像企业可以自己建立一个呼叫中心团队,但也要买一套解决方案才能更好地实现。微信上的这个服务中心,我们现在7-10个工作日就可以搭好。

我们可以把收集到的信息进行细分、数据统计、关键词分析,并且进行排列,列出来一个报表之后,消费者常问的问题就可以进行自动答复。这就好像你打给航空公司或者银行的客服电话,都有自动应答,这个功能可以满足60%-70%的客户,在微信上就体现为自定义菜单。而另外30%-40%的用户一般都是不想浪费时间的高端客户或者投诉得比较厉害的客户,你就要赶紧为这部分客户提供人工服务,别让他们出任何问题。

这个时候,就可以体现大数据的本质——通过数据细分,通过分析状态,通过数据给予的共性作为依据来提高生产力。

《21世纪》:现在的微信营销数据量级似乎还称不上大数据。

薛雯漪:目前数据量当然还不够。但两年后, 当有三四百万的企业都在微信上开始自己的服务中心,每天和近7-8亿消费者交互,每天每人平均交互2-3次,这数量级很可怕。这个时候,大数据的处理能力就很重要。

如何利用大数据分析用户?

《21世纪》:你认为大数据在营销中的价值是什么?

薛雯漪:互联网时代,用户数据更加容易追踪和采样。以前做数据采样,数据量比较少,很多东西没有数据支撑,或者是数据量相对少的情况下的支撑。现在恨不得全流量全数据来采集和分析,所有的消费者行为节点都可以分析。而数据量大的话,对分析和处理的能力要求就越高。

大数据这个概念现在很时髦,但并不是一个新生的东西。《易经》就是把很多的数据按照很多的维度细分到很多的小模块,当一个人具备所有模块时,就会勾勒出他的整体命运。大数据营销也是一样的,把互联网上的时间、行为、交互信息等,分时间、分地域进行精分,一系列细分下来,虽然我不知道那个人是谁,但是如果我选择这些项目,我找到的这个人应该是我想找的。现在不同公司用不同的分析工具和分析的维度来进行数据处理,最后出来的结果其实大同小异。

大数据无非就是把消费者分很多层级。互联网行为是可追踪的,比如一个消费者在网页上看到商品、选择商品、购买商品、购买商品之后是什么行为模式,大数据分析可将它们进行分层。而现在电商和我们这些第三方的服务商,都在思考怎么把购买之前和购买之后的行为合在一起,即是通过购买前的行为来挖掘潜在的消费者。大数据也就是把消费者的行为更加端到端地抓取回来,分析之后形成一种共性的提炼,把这种提炼用来指导下一次消费者出现的时候提高转换率。

《21世纪》:怎么结合购买之前和购买之后的行为?

薛雯漪:对销售之前的数据进行分析,其实是对广告的动作进行挖掘,包括曝光、开阅率、点击率、二跳率,二跳后持续的动作等。但这不是简单的好坏之分,必须进行比对。

采样不是一个单一的采集功能,还有一个比对的过程。比如我们针对同一群人或者cookies,用4种不同的广告物料和文案都在推五谷道场新上市的“酸”系列方便面,哪个点击转化率高,那么就说明哪个最吸引消费者的好奇心或兴趣;而哪个订单转化率高,哪个是真正最贴近会花钱买五谷道场的消费者的心理。

《21世纪》:如何做数据采集?

薛雯漪:采集其实有很多种手段,比如微博和微信用API,互联网上的Cookie也是其中一种方法,还有传统的客户满意度调查。

随着移动互联网的出现,应用的普及,在新的工具之下,大家越来越感觉到交互服务的好处。你给我提供了产品,我买完之后,售后我又可以有什么好处。移动互联网的出现就会让品牌商更加容易获得这些信息,交互能留存的数据越来越多。

互联网广告的三个趋势

《21世纪》:数据分析方面,你们有壁垒吗?

薛雯漪:就我这么多年的观察,我认为其实没有任何东西有技术壁垒,就算有,也只是3-6个月的壁垒。所有东西真正能够卖动,一定是理解目标消费者的使用心理,并通过这种心理去做所有界面和流程,然后不断优化。微信早期就是一个通讯工具,技术能强到什么程度,但是对用户体验细节上的理解,不断地在优化。而我们的核心优势,就是对企业、媒体和消费者的体验进行理解。

《21世纪》:针对不同终端应如何投放广告?

薛雯漪:以前互联网广告人的梦想是互联网广告取代传统广告,但是这个梦想现在破灭了。

我们发现离我们身体越远的广告越适合做广而告之,越适合做强制型的广告。电视广告和户外广告出来之后,大家抱怨没有那么强烈;而互联网广告弹出广告,大家的反感度远远高于前面两者。离身体越近,你觉得避无可避的时候,你会觉得被冒犯了。如果移动终端天天弹出强制型的广告,即便是微信这么有用的app,也不会有人要的。

移动终端太私密,这是用于使用和交互,你要放强制型的广告,最好离他们远一点,这样效果会好一点。

互联网广告的第一个趋势是更讲究交互,即商品就是广告,广告就是商品。不是强制性地推送给你,而是像货架一样,让你来交互和体验。淘宝做这么多广告,全都是橱窗型的。第二个趋势是口碑营销,很多在互联网广告不是硬性广告,而是我跟朋友的推荐,我跟朋友的“晒”,造成朋友间的拉动;第三个趋势是,移动终端是二次营销,我把我的客服中心都放在掌心上面,消费者随时可以找你,你有好消息可以告诉他,这就是移动终端起的角色。

作为企业,应该进行“由远到近由近到远”的循环:新产品来了,先远处做广告;产品已经成熟了,通过朋友间的推荐拉更多的人进来,通过交互卖得更多。这样的组合才有道理。

本文来源:21世纪经济报道