经济学人:数字媒体掀起变革浪潮

最新一期英国《经济学人》印刷版刊登题为《细数变革》(Counting the change)的评论文章称,虽然互联网的崛起曾经给媒体行业造成重创,但经过了长达数年的磨合与适应之后,这个曾经的颠覆者逐渐与之化敌为友,甚至给媒体公司创造了新的财源。

以下为文章全文:

趋势扭转

今年夏天,一部有关龙卷风卷起食人鲨的电视电影在美国意外爆红。尽管“鲨鱼龙卷风”这样的情节荒谬无比,但却引起了媒体大佬们的共鸣,他们最近十年眼睁睁地看着互联网蚕食了自己的业务。报纸不光失去了读者,广告也被互联网瓜分殆尽;图书和音乐商店纷纷关门大吉;DVD和CD的销量一落千丈;电视行业迄今虽未遭遇大的颠覆,但也没能阻止悲观者的频频唱衰。

2008年,时任娱乐巨头NBC环球总裁的杰夫·扎克(Jeff Zucker)就满怀遗憾地感慨道:“传统媒体赚的是美元,数字媒体赚的却是美分。”但这些“美分”却开始积少成多。就连已经出任CNN Worldwide电视新闻频道负责人的扎克本人也改变了观点。旧媒体“已经远远超出了数字美分的范畴”,他说。

究竟是什么让他改变了态度?智能手机和平板电脑的普及,以及宽带速度的提升,令越来越多的人花钱购买可以随时观看的内容。据美国市场研究公司eMarketer测算,美国人今年上网或使用计算机化媒体的时间将超过看电视。借助Netflix(电影和电视)和Spotify(音乐)等内容丰富的服务,只需要每月支付一定的费用,便可在移动设备上获取无数内容,从而吸引人们增加了数字产品开支。

尽管前几年给媒体行业带来了冲击,但互联网现在已经帮助媒体行业实现了新的增长。普华永道认为,今后5年的网络媒体和娱乐行业收入将每年递增13%左右。即使是受互联网冲击最严重的音乐领域,下载似乎也成了值得鼓励的事情。根据行业组织国际唱片业协会(IFPI)的数据,全球音乐行业收入在去年实现十多年来的首次增长。网络销售额第一次弥补了实体产品的收入下滑。Spotify和Deezer等音乐订阅服务既可以通过付费方式提供流媒体歌曲,也可以通过投放广告提供免费服务。在线广播同样也在增长。美国点播和广播流媒体服务2012年的收入约为10亿美元,相当于美国音乐行业全年总收入的15%。

担心流媒体会对下载收入产生影响似乎有些多余。虽然流媒体服务每点播一次只能带来大约4美分的收入,而网络广播的收入更是少得可怜,但随着用户的增多,加之很多人都会反复收听自己喜爱的歌曲,所以积少成多的收入同样非常可观。移动运营商也提供了绑定音乐服务的套餐,从而提升了用户的整体支出,例如,英国沃达丰就与Spotify展开了合作。“流媒体是一项好业务,最终将变成一门大生意。”Lady Gaga经纪人特洛伊·查特(Troy Charter)说。还有证据显示,由于流媒体能够提供廉价、合法而便利的音乐收听方式,所以有助于降低盗版率。

化敌为友

其他分销服务也已经纷纷与媒体公司化敌为友,甚至给他们带来了新的财源。视频网站YouTube曾经因为免费提供版权内容而成为媒体公司的眼中钉。但最近,它却试图与老牌媒体联姻。YouTube和另外一家视频网站Vevo现在都会在用户观看音乐视频时向唱片公司支付一小笔费用。

令好莱坞制作公司颇感宽慰的是,得益于下载、租赁和流媒体服务,他们通过电视迷获得营收也已经稳定。Netflix和影片租赁连锁Redbox曾经被视为压低DVD销量的罪魁祸首,但现在,这些网站以及Hulu和亚马逊,却都通过购买网络流媒体内容的版权,提升了媒体公司的利润。

Netflix、Hulu和亚马逊总共支付了大约30亿美元的版权费,这个数字还会继续增长。电视和电影公司会在首播后、重播前,向网络公司出售版权。这种模式已经收到了成效。美国投资银行Sanford C. Bernstein认为,网络版权大约占到美国传媒公司CBS 2012年新增营收的三分之一。

数字鸿沟

近年来最显著的变化便是“实体”产品的销量萎缩,例如CD、DVD和报纸。2008年,媒体行业约有90%的消费者开支用于购买实体产品,到2017年,这一比例仅略高于50%,其余都被数字产品瓜分。电子内容有很多优势,最明显的是较低的分销成本。Reed Elsevier等B2B媒体公司已经取得了不俗的进展,由于各大企业仍然渴望得到法律信息和科学期刊,所以尽管渠道成本降低,但他们的价格依旧维持高位。但其他媒体公司却遭遇困境。消费者希望为电子内容支付更少的费用,而且更愿意租赁,而非购买。

媒体公司曾经依靠“捆绑模式”获得了巨额财富。歌曲都被凑成专辑出售,报纸也会同时提供文章和广告。互联网则让人们可以逐一选取自己需要的内容。能够继续开展“捆绑”模式的企业表现较好。付费电视就保留了捆绑模式,在通过电视播放内容时屏蔽网络渠道。

图书出版商也在顺应趋势。得益于平板电脑的销量激增,电子书销量也实现了增长。总的图书花费可能会增加。根据普华永道的数据,电子书已经占到今年全球图书销量的14%,美国的份额更是高达30%。随着印刷、分销和存储成本的降低,电子书份额的增加反而令出版商的利润更加丰厚。美国出版巨头HarperCollins的老板布莱恩·莫里(Brian Murray)预计,电子书销量份额将在3年内达到40%左右。

靠印刷广告为生的企业遭受的打击最为沉重:数字显示广告价格远低于制作精美的整版广告。分类广告已经彻底转向互联网。在线视频广告的价格高于静态广告,所以各大报纸都在制作视频,以适应最新趋势。

报纸也在出售数字订阅服务:《纽约时报》的在线订户已经接近70万,但很少有报纸能有这么好的表现。咨询公司Booz & Co的克里斯多夫·沃尔莫(Christopher Vollmer)表示,当拥有至少两种可以盈利的收入来源时,媒体企业才会有最佳表现。因此,各大报纸都在积极探索营销和会议等新业务。美国报纸去年约有30亿美元的收入来自这些新业务,在总收入中的占比为10%。

为美分起舞

互联网终于为媒体行业的利润做出贡献了,但它无法将报纸和音乐行业恢复到之前的规模。整个行业的经济状况已经发生了彻底转变。另外,还有一个重要的问题:Sanford C. Bernstein分析师克劳迪奥·阿斯派西(Claudio Aspesi)想知道,如果彻底抛弃实体业务,计算机化的产品所收取的价格能否支撑整个媒体行业的发展。

有些媒体公司需要在做大规模的同时削减成本。企鹅出版社和兰登书屋今年早些时候进行了合并,目的是与已经同时涉足图书出版和销售业务的亚马逊展开竞争。环球唱片去年也收购了百代唱片。但与此同时,一轮轮的媒体行业裁员也此起彼伏,跨度之长堪比大型热播剧。

随着互联网影响力的加大,今后还会出现什么状况?记者撰稿量增加,但薪水却不增反降,采编室规模压缩。音乐人也会抱怨流媒体的收入太低。但图书作者的状况会好一些,他们通过电子书获得的版税达到25%,远高于印刷书的16%。不过,相关职业的成长速度会远超以往。E.L。詹姆斯(E.L. James)的《五十度灰》先在网上发行,之后才印刷成书。由于不受空间的限制,很多音乐人也将在网络世界获得远超唱片店的曝光率。

新技术还会为媒体公司创造机会。旧内容的价值在互联网时代将会提升:一些很少播放的节目可以重新为制作方赚取利润。Netflix和其他网络视频公司也在抢购老电影和老电视剧。当音乐人不断推出新专辑或举行巡演时,老歌的播放次数同样在增多。

互联网还可以帮助企业变得而更加聪明。演唱会已经成了音乐行业的生命线,为其贡献了过半收入。以前,歌手们开演唱会是为了卖专辑,但现在,他们出专辑是为了开演唱会。乐队或许还可以利用流媒体数据来决定表演地点。出版商在出版印刷书前,也可以首先用电子书来试探市场反应,并通过对价格的调整来推升需求。原本需要耗费巨资的实验现在只需很少一点钱就能完成。由此看来,用美元换美分,未必总是有害无利。

本文来源:新浪科技