新浪发布首款全媒体覆盖广告平台“龙渊”

2013新浪商业思想OpenDay”今日在京举行。会议上,新浪首次发布了互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”,以及全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环等四大营销解决方案,为互联网营销领域带来全新思潮。

新浪“龙渊”颠覆互联网营销

在互联网发展的大潮中,新浪作为领航者,以洞察用户行为为根本,不断变革与创新营销方式。依托新浪的海量用户资源,并打破门户网站与社会化媒体、移动互联网与PC端的营销介质区隔,新浪于近日推出以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系的广告平台“龙渊”,这也是中国互联网行业首次提出全媒体覆盖广告平台概念,这意味着新浪将重新定义互联网行业营销的未来。

在中国互联网营销的初期,门户网站首页代表着互联网营销的入口,能够吸引用户“眼球”的位置就是企业争夺的“营销宝地”,获得门户网站黄金资源成为数字营销的重要工作,售卖方式主要以卖位置为主;随着时间的推移,互联网营销进入高速发展期,随着用户的上网行为趋于理性,售卖方式也开始转变为按时段销售和大事件营销,以此来适应网民的习惯与需求;而随着社会化媒体的出现,网民的阅读习惯越来越趋向于碎片化,如何实现覆盖用户的广度与深度则成为考验互联网营销的新课题。

此次推出的新浪覆盖广告平台,依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的海量用户的天然优势,实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告,按独立用户控频投放。“跨屏”包括电脑屏幕及移动终端屏幕;“跨产品线”则指的是门户、视频、微博、移动端等四大产品线;投放系统基于 “UserID + CookieID + 用户行为日志”等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分,进而针对个体用户做控频投放。同时新浪覆盖广告平台全面接受第三方监测,确保推广效果可被监控。与传统网络广告投放相比,新浪覆盖广告平台在无需制定广告排期的情况下,只需要确定覆盖的人数以及频次和时间即可完成投放。

在覆盖人群与用户接收频次等效果指标上,新浪此次推出的覆盖广告平台借鉴了电视媒体的广告售卖模式,但与其相比,新浪的覆盖广告平台展现出更加强大的功能。首先,互联网用户较电视媒体更加年轻化、更具消费力。其次,互联网的时效性远远强于电视媒体。再次,互联网重复频次控制的准确性将使互联网广告达到最佳效果。据相关数据显示,39.7%的受众认为广告词重复2~3次为最佳;新浪则可以通过技术手段在保证企业广告展示的频次数之外有效控制展示的“上限”,电视媒体则很难做到这一点。

覆盖广告平台的名字为“龙渊”。龙渊起意于中国春秋战国时代之传世名剑龙渊剑,代表诚信,新浪一直秉承诚信原则,有极强的媒体公信力;同时,龙渊还有龙隐于渊的深意,表示有价值的东西待被发掘,而作为门户、社交、视频一体的混合媒体平台,新浪所拥有的用户覆盖价值和大数据营销价值亟待进一步被广告主发掘。

新浪发布首款全媒体覆盖广告平台“龙渊”

四大营销解决方案定义数字商业价值

在“2013新浪商业思想OpenDay”上,新浪北区销售总经理周全表示,四大营销解决方案的推出,将给广告主带来全新的营销契机,商业生态链更加趋于完善。据介绍,本次新浪发布的四大营销解决方案包括全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环。

1. 全平台内容营销

新浪全平台的内容营销为互联网媒体的营销价值做出全新阐释。谈及全平台内容营销,周全表示,全平台内容营销的两大基础是海量的深度用户与优质的内容资产。在此基础上,形成以内容资产为核心,以用户需求为导向,利用多种媒体形式与产品将品牌客户的传播诉求融入到与其定位和传播相关的频道、栏目、产品中去,通过内容把用户与品牌客户进行更深层次的绑定,从而实现全平台的营销传播。

以新浪体育为例,新浪体育拥有市场上90%以上的优质体育赛事,众多体育评论员也都聚集在新浪;同时新浪还将开设24小时体育直播台以及正在构建大型体育社区。这些优质内容资产把把海量的深度用户与品牌客户连接起来,实现连接的介质则是资讯、社区、微博、赛事直播、赛事点播等优质内容资产。在此基础上,还可以利用这些优质资产为品牌客户量身定做自制节目,实现覆盖门户+微博+视频多平台的内容营销。目前,新浪在体育和财经领域积累了大量的优质资产与海量的忠诚用户,其全平台内容的营销价值正在日益凸显。

2.台网联动

台网联动也是新浪四大营销解决方案之一。自《中国好声音》等综艺节目火爆开播以来,微博话题的提及量趋势与电视节目收视率趋势保持正相关,台网联动成为社会化媒体发展的必然趋势。据尼尔森研究报告显示,60%的电视观众在看节目时手边都有智能手机、iPad或笔记本电脑,而边看电视边发微博评论的人越来越多。此外,78.57%的受调查用户表示愿意使用社会化媒体与好友同时观看某个电视节目,并同步发表观点。随着电视与网络平台的互补价值不断凸显,“台网联动”已成为网络媒体与传统电视媒体走向融合的重要特征;而微博话题讨论量也催生电视收视率、电影票房的不断走高。

针对这种趋势,把广告主的营销诉求与热门话题相结合,新浪顺势推出了台网联动的营销解决方案。在2013年下半年,新浪将热门电视节目设定为“热门话题”,在PC端和移动端设置话题入口,吸引网友进入“热门话题页”,引发网友分享与互动,进一步放大冠名电视节目的企业营销权益;此外,节目直播的同时,新浪会同步在信息流中对节目话题进行话题推荐,保证该时间段内的展现机会,再次加强企业推广效果; 通过用户获取信息的核心区域-信息流与话题榜的推荐,将话题的热度最大化,以达到提升品牌知名度的目的。

3.微博精选

继针对中小广告主的信息流广告取得不错成绩后,新浪又全新推出“微博精选”,旨在帮助品牌客户进行更精准的信息触达,这是信息流广告首次向品牌广告客户开放。微博精选除了向品牌用户的粉丝投放外,还通过数据挖掘分析向与品牌用户曾经发生过互动行为的粉丝进行投放,不但提升了投放的精准性,也避免了对用户的骚扰。

值得一提的是,微博精选还将打破传统广告CPM售卖方式,采取CPTA(每个目标用户到达一次的成本)模式进行售卖,这种售卖方式按照广告信息的“触达”进行收费,将给社交广告带来“精准”革命。而且在投放形式上,除了传统的文字、图片形式外,还有6秒视频等富媒体形态展现。

4.数据闭环

在数据整合领域,新浪的营销价值更是不容小觑。新浪微博作为国内最大的社会化媒体平台,拥有的不仅是用户的社交关系和兴趣图谱,还有海量的用户行为和偏好数据。新浪与阿里集团建立战略合作后,将可以把用户的浏览行为、社交数据、兴趣图谱、购物行为进行打通,通过对数据的挖掘,建立起完整的营销分析体系,进一步描绘互联网用户的营销形象,将数据反馈给生态链上的相关合作伙伴,优化企业营销决策,提升企业推广效率。

新浪通过此次商业思想OpenDay的交流,围绕“1+4”(一个核心广告平台,四个营销解决方案)向外界传递出新浪的互联网营销趋势,新浪将依托其“门户+微博”双平台优势及其多终端优势,为营销界带来一场新的革命,并重新定义媒体价值。

本文来源:新浪科技