尼尔森 Twitter 电视收视率报告出炉

早在去年 12 月 17 日,全球著名市场调研公司尼尔森就宣布将联手 Twitter 推出“Twitter 电视收视率”(Nielsen Twitter TV Rating)调查数据统计,并将对 Twitter 用户在观看体育赛事或者电视剧时发表的评论,以及通过智能手机、平板电脑等“第二屏”分享的想法进行数据统计。据悉,该服务的测量数据涵盖了在 Twitter 上对某个电视节目进行讨论的人数、阅读这些讨论的 Twitter 用户数等,从而对社交电视的规模和效应进行更加有效的评估。而日前,尼尔森就公布了自己首批“Twitter 电视收视率”调查数据。

根据尼尔森日前公布研究报告显示,上月总计有 9.86 万观众在 Twitter 上发布了同新一季《实习医生格蕾》(Grey’s Anatomy) 两小时首播集相关的话题。但是,与当晚收看这部电视剧的 930 万观众总数相比,这只占了其中的很小一部分。

然而,尼尔森公布的数据同时显示,虽然这 9.86 万观众仅仅发布了 22.5 万条相关的 Twitter 评论,但这些消息已经被数百万 Twitter 用户查看,而这些用户随后可能通过数字视频录像机或笔记本选择观看这部电视剧。

而且,尼尔森现在还正在跟踪发表同电视剧相关 Twitter 消息的“独立观众数”( unique audience),从而帮助外界更好地了解“社交电视”的发展情况。在当地时间周一,尼尔森表示,这份报告将关注与电视节目相关 Twitter 话题的活跃程度和覆盖范围。不过,这一服务还没有得到电视行业高管的肯定,也没有获得大量客户。

实时社交电视监测公司 SocialGuide CEO 安德鲁 – 索莫西 (Andrew Somosi) 表示:“我们感觉,这对于整个电视产业来说都将是一个难以置信的时刻。”需要指出的是,尼尔森于去年 11 月收购了 SocialGuide,并允许该公司参与了这一服务的开发过程。

索莫西在一次采访中透露称:“分析关于电视节目 Twitter 消息的数据统计只是冰山一角而已,而整个冰山则是这些 Twitter 消息到底覆盖了多少受众。举例来说,根据尼尔森的算法计算,9 月 26 日播出的《实习医生格蕾》的 22.5 万条消息就总计被 280 万个不同 Twitter 帐号查看过。因此,我们十分期待更加热门《行尸走肉》(The Walking Dead)统计数据的出炉。”

显而易见的是,我们通常很难判断有多少用户因为这些 Twitter 消息而开始收看电视剧,但此前曾有研究发现称,“Twitter 消息在部分情况下将有效推升电视剧的收视率”。所以,Twitter 方面已经将自己与电视行业的合作摆在了更加重要的位置上。在 Twitter 上周四公布的 IPO(首次公开招股) 招股书中,“电视”(television)这个单词总共被提到了 42 次。

尼尔森高管表示,同传统电视收视率指标类似的是,电视网络将开始利用 Twitter 平台对于电视的评价展开营销。但目前,我们尚不清楚有多少电视网络和广告投放商愿意付费获得关于电视节目相关 Twitter 消息的当天数据。尼尔森拒绝透露旗下具体客户的情况,但该公司还是在这一服务发布的时候提到了两家媒体公司的名字,它们分别是 Discovery 旗下“Discovery Communications”和广告巨头 McCann 公司。

SocialGuide 创始人,同时也是尼尔森公司内部负责这一产品的高级副总裁西恩 – 凯西 (Sean Casey) 日前表示:“这仅仅是个开始而已,目前我们还没有充足的研究数据。”

9 月 23 日,AMC 旗下神剧《绝命毒师》(Breaking Bad)播放了剧终集,并成功登顶“Twitter 电视评价”排名第一的位置。尼尔森数据显示,同该剧相关的 120 万条相关消息总共覆盖了 930 万个 Twitter 帐户。与此同时,NBC 电视台旗下的两期《美国好声音》(The Voice)也成功闯入前 10,这两集分别覆盖了 380 万和 270 万个 Twitter 用户帐户。有趣的是,《吉米现场秀》(Jimmy Kimmel Live)在 9 月 26 日播出的一期也引发了 Twitter 用户的大量讨论,并同样成功闯进了前十的行列。

凯西表示,自己和同事已掌握了能够准确指出哪些 Twitter 消息与电视节目相关、哪些仅仅是关键词相似的多种技术(比如 ABC 电视台旗下热门剧《丑闻》就需要同政界的“丑闻”区分开来)。今后,他们还计划将电视明星发布的有关电视剧的消息与观众发布的消息进行区分,以帮助电视网络进一步了解明星发布相关消息的具体影响力。

但是,部分电视网络或许会对尼尔森的统计方法提出质疑,尤其是只要该消息在网页或移动设备屏幕上显示,尼尔森就认为消息已覆盖这一帐户的统计方法这一点。与此同时,外界对于 Twitter 平台对话内容的代表性也持有怀疑态度。

对此,专门研究线上以及线下口碑传播的美国公司、同时也为诸如 CBS 电视网等客户提供数据的 Keller Fay Group CEO 埃德 – 凯勒 (Ed Keller) 就表示:“人们往往会忽视的一点就在于‘关于电视节目的大部分会话内容仍然是在线下发生’这一事实。”

根据 Keller Fay Group 给出的数据显示,有关电视节目 80% 的会话都在人们见面时发生、10% 在电话中发生,剩余 10% 则大部分在网络上发生。

“真实世界发生的会话通常会与社交媒体上发生会话有很大不同。”凯勒最后补充道。

本文来源:腾讯科技