Facebook汽车营销新招:按级别买断“潜客”

去年5月,就在Facebook上市前夕,因为对Facebook付费广告的营销效果不满,通用汽车高调撤销广告。几乎时隔一年之后,通用在今年四月又重回Facebook怀抱。当时,通用和Facebook都未给出一个解释。而现在,Facebook带着成绩单来了,不仅如此,它向更多汽车企业发出了商业“意向书”。

在和通用汽车“重修就好”的六个月里,Facebook长了记性,一直在尝试让自己的营销方案更有战略性。现在,它不仅能够把“数字”抛在汽车制造商的眼前,告诉客户有多少人在过去的两个月因为受到Facebook广告的影响买了车,而且还在九月份办了一场“峰会”,在底特律和洛杉矶为通用汽车、福特和丰田汽车发出了“意向书”。

Facebook开始了瞄向汽车企业的新一轮攻势。

比Cookie高级的定位策略

和其他网络媒体一样,Facebook的必杀技是要展示其对购买力的影响有多大。但就现在的环境来看,从汽车制造商那里获得大额的营销费用对于Facebook来说至关重要。反过来,这些制造商却并不一定要从某一家网络媒体来获取潜在客户源,他们并不缺少选择。

Facebook的策略是依靠更精准的目标定位。四月份,Facebook通过与数据巨头Datalogix的合作,成功地锁定了市场中有购车意向的受众目标。Datalogix反过来又和Polk合作,Polk是一家从DMVs中收集注册数据的营销公司。

根据社交广告公司(SocialCode)的首席创新官(CIO)康纳(Addie Conner)的说法,“更精准的客户定位、更好的评估、选择更具吸引力的新闻源广告,这才是一个良性循环。Facebook开始尝到甜头。而汽车制造商们也正在复兴,不断加大在营销上的投入。”

在Facebook负责汽车垂直策略的道森(Kass Dawson)说:

其他网络也可以获取有汽车购买意向者的数据,但它们是基于Cookie的,而Facebook的用户数据库有更高的精确度。那是因为把第三方数据匹配到Facebook用户的过程是以客户的名字、地址甚至是电话号码等识别码为基础的。因此,在某些情况下,Facebook定位的覆盖面比基于Cookie的媒体要广要准。

六个月前,道森从为网络媒体销售广告的Jumpstart公司跳槽到Facebook。

按车型级别分段买断潜客

今年秋天,Facebook第一次参加了企业的数字广告招商大会,其中的9个招商会是由汽车制造商举办的,目的是为2014年规划预算。一般情况下,参加者都是“地方性”汽车网站,例如汽车销售及资讯服务网站Edmunds.com和汽车价值评估网Kelley Blue Book,人们都会在这些网站中寻求购车机会,当然还有雅虎汽车。

不同以往,Facebook如今已经有了新的卖点——汽车制造商可以在Facebook做广告买断,比如买断一个月内打算购买一辆小型车的用户。

道森没有回应是否Facebook已经做好买断的定价,或者是否已经有客户意向就此合作。毋庸置疑的是,这样的“买断”价格肯定低不了。根据道森的说法,“最少的分段都有400-500万人。”

现代汽车的营销部总监玛塔西亚(David Matathia)表示,现代汽车在去年12月份尝试了通过Facebook广告以获得市场内用户的做法,现在看结果还是令人满意的。但目前,现代还没有购买Facebook的“买断”业务。

本文来源:网易财经综合