内容行销最大的威胁就是自己?谈企业如何建立优质内容品牌

当每一家企业品牌都开始应用内容行销时,我们将受到过剩内容的冲击,英国的B2B行销公司Velocity Partners把这个潜在威胁比喻为即将来临的内容行销大洪水。

本文整理自Velocity的简报《垃圾-为什么内容行销最大的威胁是内容行销本身?》,让我们来看看企业如何在这个环境中自救,并建立一个「优质内容品牌」以渡过将要扑面而来的内容洪水。

内容行销的技术断层
内容行销已经起飞。每10个B2B行销者中,有9个会在明年产出更多的内容(而那第10位对这一切还一无所知,所以也不会产出什么内容来骚扰人),他们也会在下一年继续产出更多的内容。

这个情况将会制​​造一些实质的问题──内容行销的技术断层,因为:
1. B2B行销部门需要加强内部内容团队
2. SEO公司将成为内容行销的商店
3. 社群媒体公司发现内容是新的社群润滑剂
4. 每一个B2B行销公司都会把「内容」这个词汇塞进他们所作的事情中
5. 文案公司现在就是内容养殖场
6. 影片制作公司是「丰富内容的创造者」
7. 出版商把自己重新包装为内容行销专家(就连英国贸易团体现在也改名为「内容行销协会」)

上述所有的公司、组织、部门都需要人,而且已经苦于找不到适当的人才了。

真正了解内容的人,就会明白「情境(context)」,并能够产出受众想看的东西。~Doug Kessler, Velocity Partners

垃圾内容
同时,越来越多没有经验并且已经到了极限的内容创造者,将会产出越来越多的内容。而最终只会产生一个结果,那就是我们将会被埋在垃圾内容里!未来,我们将持续看到这样的内容:
1.没有新意的部落格文章
2.用三句话就可以说完的36页电子书
3.没有内涵的访谈影片
4.表面上看起来很厉害,实际上却没什么内容的微型网站

受众提高屏障
这个状况很糟,不只是我们成为被攻击的目标,而是被行销的对象将开始再次提高他们的屏障。

为什么呢?因为说到底,内容行销的效力主要是让潜在客户暂且降低他们的「行销防御系统」。当然,时间最好长到可以足够取得他们的注意,并赢得他们的惠顾。

但是,一旦当这个内容洪水开始(很多人认为它已经来临)扑面而来的时候,人们将会再次启动他们的「行销防御系统」。而他们这样做的确也没有错。

产出优质内容
如果你从事的是「产出优质内容」的工作──意即产出那些真正能够帮助人们、富娱乐性又有资讯价值、让人喜欢而又能产生回报的内容,那么你面临的将会是越来越多其它类型的内容。

更糟的是,薄弱的内容从表面看来往往很像是「好东西」,如引人注意的标题和副标题、友善而开放式的设计等。只是,当人们真的开始「吃下去」的时候,才发现内容有多烂。

这种情况会让他们更不愿意信任下一个出现的内容,而这很可能就是你的内容!

内容行销回报递减
然而这一切是无可避免的。行销者将会体验到内容行销的回报递减:
1.越来越少的流量
2.更少的网页浏览数
3.更少的点击率和下载数
4.更少的准客户
5.更少的营收

建立「优质内容品牌」的公司将是赢家
好消息是,不是全部的人都非得要经历这种命运。有些人会受到保护,而且在这个趋势中反而获得更多的流量、下载和营收。这些人会是谁呢?是什么让他们这么特别呢?

在「后洪水」时代的赢家,将是那些建立了「优质内容品牌(Great Content Brands)」的公司。其中包括三个元素:

1.优质:你把目标设得很高,并命中标的
2.内容:你的内容异于产品或服务品牌,你以产出第一流的内容而闻名
3.品牌:一个品牌就是一个承诺,一个优秀的品牌就是建基于维护这个承诺

一个「优质内容品牌」是以产出永远值得阅读、有见地、实用、富娱乐性的内容而闻名。

建立「优质内容品牌」的六个原则
1.站在顾客的角度:从他们的疑难、需求、偏爱和关注点出发
2.权威:你必须在你的甜蜜区(sweet spot)内操作,在这个范围内,你最擅长的东西刚好与潜在客户关注的事情交集
3.具有策略性:一次性的个别内容并不能构成一个内容策略
4.多产:记住,内容行销是一场持久的马拉松赛跑
5 .热情:你必须真心在乎你的内容。如果连你都不在意,别人为什么要在意呢?
6.严格要求自己:如果你开始偷懒,你的内在声音会告诉你。让人赞叹的内容得来不易

建立「优质内容品牌」的好处
如果你建立一个优质内容品牌,就永远不会因为没有人看你的内容而感到挫折,且内容回报会一直增加。因为,如果读者真的喜欢这些内容,他们自然会与其它人分享,并且会一直分享下去。

另外,还有一个附加的好处。还记得我们在前面提到的「内容行销技术断层」吗?优质内容品牌会吸引优质的内容创造者,这是一个良性循环,参与其中将会是一件很好玩的事!

最后,一​​个优质内容品牌将会投射出一道明亮而清晰的光芒到你的公司、产品和服务品牌上。相反地​​,薄弱的内容将会使辛苦赢得的能量从你的品牌中流走。

总结:内容洪水已经逐步靠近,如果不提高标准,建立一个优质的内容品牌,就要准备被淹没。

本文来源:数位时代 作者:Inbound Journals