央视2014广告招标向新媒体靠拢

一年一度的央视广告招标会热闹依旧。不过,面对新媒体对传统广告业务的冲击,在中国广告市场上称霸20年的央视也不得不开始“妥协”。

在昨日(11月18日)举行的央视2014年黄金资源广告招标会上,新媒体成为主推产品。央视广告经营管理中心副主任何海明公开表示,今年推出了67个新媒体产品,实现企业电视屏幕与电脑、手机等多屏、多渠道的传播互动。

对此,品牌战略专家李光斗告诉《每日经济新闻》记者,新媒体已经成为央视最大的竞争对手,虽然2013年央视广告招标总额创下了新记录,但其增长率却是连续4年减速。

“央视现在的思路是大鱼小鱼都要吃,在保证存量市场的同时,正通过吸引中小企业培养其增量市场。”营销专家李志起表示。

广告现场招标比例减少

央视黄金资源广告招标被喻为“中国经济风向标”的活动,每年以不断被刷新的中标金额刺激公众的眼球。不过今年,央视并没有公开中标总金额,仅表示央视2014年招标签约总额稳中有增,超过2013年。

据了解,为避免恶性竞争、做大整体价值,央视减少了现场招标的比例,大部分优质资源如“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”等早已提前被认购。

对此,有业内人士表示,11月18日当天的数字,也就不再具有代表性。

据何海明介绍,9月17日到10月31日的预售阶段共有178个资源被认购,加上现场招标的产品超过200个,远超过去年的媒体产品数99个。

据李光斗透露,从招标会现场的气氛来看,企业家的热情未减,但变化明显的是,广告主对于赞助节目的兴趣要高于对正常时段广告,《中国汉字听写大会》、《我要上春晚》等节目都受到了非常大的追捧,广告上升幅度较大。

值得注意的是,今年央视推出了67个新媒体产品,表示将满足更多不同规模、不同类型企业的需求。

据了解,2014年央视将全面实施新媒体战略,整合CCTV.COM和CNTV.COM资源,推出近百个定向互动整合方案,有效补充传统电视的受众覆盖面。还将推出两款主打手机端游戏,引领传统电视屏幕与移动终端深入互动。此外,世界杯等优势资源的全媒体版权,使央视网成为重大赛事唯一的新媒体入口,聚焦年轻受众。

对此,有业内人士指出,央视也需要应对新媒体的挑战,除了门户和搜索引擎外,社交媒体也会造成电视受众向新媒体的迁移。由于网络更多的灵活性与互动性使得越来越多的年轻人离开了电视屏幕,他们更乐意在网络上观看电视节目、电视剧,在网上获取信息等。

李志起认为,这些选择通过网络看电视的群体规模已经积累到一定的商业价值,央视需要整合这部分资源,未来有可能成为央视业务的一个增长点。

主推电商新媒体营销

在央视新增的67个新媒体产品中,除了赛事、节目等活动的网站活动营销外,主推的是2014年“央视有礼”全媒体互动营销电商版。

据了解,“央视有礼”是一种通过智能手机App进行的互动方式,观众届时将在央视黄金时段看到广告画面上的App图标,通过声音搜寻功能,搜寻企业广告,将有机会获得企业的促销奖励,让看广告从被动行为转化为主动行为,将收视率转化为实际销量。

而对于“央视有礼”的电商版,央视表示将利用其黄金资源,以电视二维码触发全网互动,直接将电视观众转化为电商流量,全面带动电商销量提升。对于播出时段,央视选择了春节、国庆、“双十一”和“双十二”四个时间段。

中投顾问研究员蔡灵表示,央视这次主推电商新媒体营销的目的是为了进一步促进电商发展。“央视有礼”进行全媒体互动营销电商,打通了传统媒体和新媒体,将进一步释放电商的潜力。

不过,二维码营销的效果并没有得到业界认同。艾瑞咨询分析师丁佳琪认为,通过手机扫描二维码跳转到购物网站,这种方式不会对电商企业的流量带来多大提升。

李志起表示,央视收视人群的特点注定这种方式不会太成功,中老年观众对使用二维码的习惯比较欠缺,而年轻群体根本就不需要这个二维码来链接。

不过,相比动辄上亿元的冠名广告,45频次的电商版广告,15秒的报价在150万元左右,而30秒的报价在270万元左右。

“这个价格还是很便宜的,一些央视非黄金时间段的广告价格比门户网站还要优惠。”李志起说。

———-延伸阅读———-

招标会上,国美13131万元获《我要上春晚》独家冠名,溢价46%;天猫14160万元获世界杯射手榜全媒体合作伙伴,溢价148%;加多宝5509万元获2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置,溢价120%,健力宝2876万元获正三位置,溢价15%。

青岛啤酒以8320万中标第一季度《新闻联播》标版正一位置。“新闻联播后标版10秒广告”六个单元中标总金额35.0661亿元,比标底价平均溢价91%,同比2013年涨幅4.5%。“新闻联播标版组合5秒广告”六个单元中标总金额6.2039亿元,比标底价平均溢价133.2%,同比2013年涨幅4.9%(第五、第六单元倒三位序流标)。

另外,世界杯《巴西行动》独家冠名:NIKE4600万;《嗨!2014》独家冠名:立白3088万,溢价19%。《中国汉字听写大会》独家冠名:诺亚舟8618万,《开讲啦》独家冠名:加多宝5996万,《家庭幽默大赛》独家冠名:雅迪电动车3699万,《星剧汇》独家冠名:加多宝4500万。

2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。9月17日到10月31日为签约认购,11月18日为现场招标。有所不同的是,今年预售的广告产品远远多于去年(99个),签约认购资源为178个,加上现场招标的产品超过200个。另外,此次还新增了67个新媒体产品。除常规指标项目外,《嗨!2014》、《中国汉字听写大会》、《梦想星搭档》、《星员工》、《全球中文音乐榜上榜》等央视2014年重磅推出的十大节目将首次在11月18日集体亮相,涵盖了综艺、文化、体育、音乐等多个类型,面向企业公开招标。

本文来源:每日经济新闻