2008年时尚产品广告高速发展,市场份额增加了6.6个百分点,是2008年互联网广告市场的亮点之一,快速消费品类的美容浴室化妆品等广告也同样表现优秀。相信2009年,时尚与女性网络媒体在媒体和营销市场上将呈现出更强的竞争力和影响力。

北京,2009年3月3日,尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen今日对外发布了中国时尚网络媒体影响力与广告价值分析报告。

从2007年开始,互联网媒体的价值体现速度越来越快,网络广告已经开始逐步超越杂志广告和电台广告,排在五大媒体的第三位。2008年网络展示广告的市场价值估算达到了132亿元人民币,这其中以“时尚”或“女性”受众为核心定位的网络媒体功不可没。现阶段时尚网络媒体呈现出持续发展的局面,自身也有较为明显的一些特点。

首先,时尚网络媒体的主要竞合对手目前还主要是平面时尚媒体,尽管电视和电台也有不少定位于时尚的频道或栏目,但在影响力和特色方面还不足以与平面媒体全面抗衡。在中国媒体市场上,平面媒体中时尚类杂志,与汽车杂志、财经杂志、健康/医药、人文地理杂志一起因其专业和影响力,被并称五朵金花。时尚系列、ELLE、VOGUE、HOW、昕薇、虹、瑞丽系列等都是时尚与女性杂志的典型代表。

其次,时尚网络媒体的构成中有两股最大的势力:第一股势力是传统的平面时尚媒体品牌为实现媒体数字化转型、扩展品牌价值与影响力,所建立的网络时尚媒体,代表性的网站包括Trends-时尚网、Vogue中国、Yoka网、ELLE中国、OnlyLady-女人志、Ixinwei-昕薇网、Mina-米娜国际中文网、Rayli-瑞丽女性网等,这些网站依托自身强大的平面媒体的品牌、内容、渠道等优势,占据了品质上的顶点。第二股势力是所谓正宗网络媒体所建立的时尚网络媒体,包括了综合门户下时尚与女性频道,例如Sina style-新浪尚品、Sina lady-新浪女性、QQ luxury-腾讯时尚、QQ lady-腾讯女性、ifeng Fashion-凤凰网时尚、163 lady-网易女人/时尚、MSN trends-MSN时尚、Sohu luxury-搜狐品质、Tom lady-Tom女性风尚等,同时还包括了垂直时尚女性网,比较典型的是PC lady-太平洋女性网。这些网站依托整个网站品牌形象和对受众的影响力,占据了整合上的顶点。

特别需要关注的是,在市场定位中,时尚与女性杂志往往分成以引导生活趋势和格调为主、以奢侈品牌和产品传播、以女性美容保健为主、以男士生活诉求为主等最多达数十种的受众和市场定位。品牌之间,既有对读者的竞争,也有彼此“档次”之间的排斥,在时尚网络媒体市场也存在着类似情况。出于推动时尚与女性整个网络媒体市场的影响力和价值挖掘的考虑,我们将这些网站放在一起进行讨论。

时尚网络媒体的传播影响力如何?

根据CR-Nielsen 2008年实施的“中国时尚与女性网络媒体流量测评与受众研究”结果显示,中国时尚与女性网络媒体的周市场达到率为超过20%。目前的保守估计每周约有6000万网民会访问时尚与女性类网站。对比2008年9月份第一周和12月份最后一周的数据,可以看到在四个月间,时尚网络媒体的市场受众规模增长了大约17%,体现出网民的高度关注和参与热情。

当然,作为老话题,也需要注意到时尚媒体不能简单地以访问者数量为惟一价值判断标准。例如,一个垂直时尚网站的流量和一个综合门户时尚频道的流量,在含义上是不同的,前者主要体现对受众精准和专著性的把握,而后者除去时尚内容对这个群体的吸引之外,其他频道内容的整合传播影响效果则是无可比拟的。同样,定位精英与潮流领袖的网站和定位普通白领与时尚群体的网站,单纯用流量作为广告媒体选择的惟一标准也是不可取的。这点对于广告主看待时尚网络媒体时尤其关键。

CR-Nielsen的媒体分析专家认为,研究表明到目前为止时尚网络媒体的发展非常迅速且稳定,与网络媒体细分化、生活化总体发展相吻合,也与传统平面媒体的数字化进程吻合。反映出这个市场正步入成熟和有效竞争,综合门户与垂直网站的各自比较优势、网媒传播与平媒传播的分享协同,让这个市场中不同类型的媒体均具有各自的比较优势和产品特色。在网站建设上,应更多注重媒体品牌建设和与受众互动、体验与交流,并更多关注CGM(Consumer-Generated Media)趋势日益显现出的对媒体趋势的影响。

时尚网络媒体的受众营销与广告价值如何?

研究发现,时尚媒体受众具有相当高的营销和广告价值,平均年龄约27岁,超过50%受众的学历在本科以上,接近60%的职业是外企、私企、自有职业者和大学生,整个群体的平均年收入达到63 400元,属于比较典型的3H群体(高收入、高感度、高消费)。这部分受众显示出他们作为中国市场中最主流、最重要的消费者,拥有相当的经济能力和购买力,无疑是市场意见引导者和个人及家庭的消费决策参与者。他们在高端产品、服务和体验消费上,表现出非常高的消费能力(拥有水平和消费潜力)。在跨媒体的接触行为和认同上,这个群体体现出对网络媒体高度的依赖性和信任度,尤其在诸如IT、数码、家电、通讯、服饰、航空旅游、汽车和金融保险等产品信息来源上,互联网占据了绝对优势的地位。而在代表时尚生活的代表性产品,例如服饰、化妆、珠宝首饰等奢侈品,互联网与传统媒体相辅相成,同样成为时尚产品的最重要信息媒体。

CR-Nielsen的广告分析专家指出:2007年以来的中国网络广告市场数据表明FMCG、时尚、娱乐、财经等广告需求增长迅速,特别是奥运营销对时尚与休闲产品市场起到了很大的推动作用,考虑到时尚网络媒体的受众结构、生活形态、消费潜力和跨媒体行为,再结合其覆盖规模和传播特点和内容构成,可以认为此类媒体在消费引导和广告传播上具有充分价值,是一个值得企业和广告公司、广告代理商充分关注和利用的市场,能让广告主在整合营销的媒体选择和组合上拥有更多的空间。例如,Trends.com、yoka.com与诸多世界最知名品牌的成功合作就充分体现了此类媒体在营销和广告上的价值。

图表1. 时尚与女性网络媒体受众分布(部分指标)

图表2. 时尚与女性网络媒体的整体消费能力

图表3. 2009年1月女性/时尚类网站流量排名

尽管2009年整体经济环境面临一定的不确定性,但鉴于我国经济持续发展的大背景,国家经济政策对GDP 8%年增幅的保证,同时考虑到我国信息化建设的健康发展,通信和网络技术向宽带、移动、融合方向的进步,数据通信正在逐步取代语音通信成为通信领域的主流,互联网网民规模的扩张推动网络价值的提升等多种因素,新媒体应用的社会化,企业对ROI的追求,互联网展示广告市场在2009年仍然有较为乐观的增长。特别是时尚、快速消费、通讯产品等营销与广告市场将保持稳步增长。2008年时尚产品广告高速发展,市场份额增加了6.6个百分点,是2008年互联网广告市场的亮点之一,快速消费品类的美容浴室化妆品等广告也同样表现优秀。相信2009年,时尚与女性网络媒体在媒体和营销市场上将呈现出更强的竞争力和影响力。

“中国时尚与女性网络媒体影响力测评与价值研究”是CR-Nielsen自2008年开始策划设计的网络媒体市场年度系列研究中的一个专题。本项研究利用CR-Nielsen的产品对中国大陆数十家时尚与女性网络媒体进行网站流量测评,并结合主流的时尚与女性网络媒体的受众抽样调查进行了专项调查。在2008年的研究中,以下多家中国大陆主流的时尚与女性网络媒体均积极参与了合作,并分享了研究成果:时尚网(Trends.com.cn)、Yoka时尚网(yoka.com)、新浪女性/尚品(Sina eladies/style)、太平洋女性网(PClady.com)、ELLE中国(ellechina)、网易女性(163 lady)和女人志(Onlylady)等。

来源:CR-Nielsen