一年一度的央视广告招标被视为“中国经济的晴雨表”。自亚洲金融危机之后,中国经济一路高歌,央视的广告招标再未遇到过下挫的危机,即使全世界经济陷入萧条,中国的经济依然一枝独秀。央视广告招标被称为是“豪门盛宴”,有志于逐鹿巨大中国市场的各路品牌麇集于央视的旗帜下,一掷千金。每次盛宴过后,都会留下各种江湖传说。今年的央视招标同样透露出很多或许微弱但十分清晰的经济信号。

没“刚需”的行业更依赖广告

央视广告招标,看不到房地产大佬的身影,最赚钱的行业是不来赴这场盛宴的。哪怕行业被妖魔化,哪怕万科已成为世界上最大的住宅供应商,房地产行业也不需要央视,因为在中国房地产行业用不着靠电视打广告来和消费者沟通,房子只要盖起来就不愁卖不出去。这就是所谓的“刚需”。而那些没有“刚需”的行业必须拿出真金白银,用广告来建立自己的知名度,卖家电的、卖牛奶的、卖酒的……纷至沓来,大有壮士断腕的豪情。当然,广告打得越多,知名度提升得也越快,销售也越旺。以钱生钱,不舍不得,是任何企业家都懂的道理。

媒体的垄断状况不但没有被削弱 反而加强了

中国是世界上媒体环境最复杂的国家。中国电视台的数量比西方7个工业国电视台数量的总和还要多,还具有垄断地位。代表国家形象的中央电视台广告招标缘于1994年广告供需出现了矛盾,央视一台独大,黄金段位广告一秒难求,甚至还出现了需局层领导“写条子”才能在央视黄金段位买到广告时间的“短缺经济学”现象。公开招标,价高者得,是化解需求矛盾的一种手段。随后,各省卫视全部上星,中国的广告时间已是供过于求,卫视广告纷纷打折。但随着中国国力壮大,盛世初现,中央权威不断增强,央视的垄断地位进一步得到了巩固。广告招标进入第17,近十年来年年增长,增幅均超过了国家GDP的增长幅度,此乃世界广告史上的一大奇观。

近年湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视纷纷在节目上下工夫,收视份额不断提升,湖南卫视2010年的广告收入有望突破30亿元。中国的电视媒体也会进入整合时代,湖南卫视“并购”青海卫视,上海第一财经“合并”宁夏卫视,激烈的竞争中中国强势媒体的垄断地位不但没有被削弱反而进一步加强了。

中国企业家信心增强 广告业成为最具增长潜力的行业

在央视广告招标会一掷千金,说明了中国企业家对明年的经济形势大为乐观。CPI上升,压力加强,通胀隐忧惊现,世界经济仍在低位运行,都扰乱不了中国企业家开拓市场的心智。对于明年经济,如果设一个中国企业家信心指数,一定会得到一个可喜的数字。

央视广告价格的增幅一直保持在两位数,远远高于GDP的增长。今年上半年中国广告市场增长17%,下半年通常会好于上半年,2011年没有重大赛事、会议,而各企业仍对广告抱以热情,说明中国企业家对明年中国经济充满信心。

从1997年到2006年,中国每年的广告支出同比增加了13倍。从2008年开始,中国已经成为美国之后的世界第二大广告支出国,而且上升的空间非常大。

基础建设行业跃跃欲试 中国成全球快消品最重要市场

从这次中标的结果来看,砸钱最多的仍然是快消品行业。同时可以看到,三一重工、中联重科等基础建设行业也位列投标企业之中;国产汽车品牌奇瑞也以暗标4651万元拿下黄金剧场中插广告下半年第二选择权,预计2011年在央视广告费用近3亿元。

不仅中国本土企业打得火热,外国企业也在觊觎中国广告市场,天然乳品(新西兰)控股有限公司根据其明年在华的品牌部署也参与到央视招标会中,企图借助央视品牌一炮打响,说明中国作为全球市场越来越受到国际企业的重视。

本文来源:中国经营报  作者:李光斗