——看三网融合对于电视广告行业的影响

在三网融合条件下,传统的广告定义已然不太合适,新思路不叫广告,而叫创意传播。以前的广告信息很简单,在大众媒体上叫线上广告,传递商业信息,影响人们的购买决策。今天受众分散在不同媒体,在跨媒体领域里如何把各种破碎的网再重新织起来需要创意的连接。在三网融合下,怎么把电视广告、平面广告、广播广告、互联网广告、企业包装和宣传等整合起来,形成消费者的品牌记忆,刺激下一步购买决策,这是我们需要思考的。

“范式的移转”:从广告销售到传媒经营

三网融合进程与传媒经营范式移转

三网融合是一种广义的、社会化的说法,在现阶段它并不意味着电信网、互联网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致,网络层上可以实现互联互通,形成无缝覆盖,业务层上互相渗透和交叉,应用层上趋向使用统一的IP协议,在经营上互相竞争、互相合作,朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起,行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。

三网融合进程无疑是中国电视传播史上里程碑式的变革,它将大大推动中国媒体传播和社会信息化进程,推动整个媒体格局及广告营销模式的变化,中国广告行业将在迎来重大的发展机遇的同时,也将面临诸多变革和挑战。随着三网融合的不断推进,媒介传输渠道越来越多元化,受众的接收终端也越来越多样化,进而受众的媒体接触方式与习惯也会发生深刻的改变。电视广告将不仅仅局限在电视媒体上的一次传播,并会因与电信网、互联网的终端融合而实现二次、多次传播甚至出现新的传播形态,包括参与意见和互动。三网融合也必然会带动传媒经营范式的转移。

收视率、覆盖率及满意度等相结合的广告价值评估体系相对成功地完成了对电视广告一次传播效果的评估,那么,如何在这个基础上建立和完善针对电视广告二次和多次传播的广告价值评估体系?如何在三网之间创建一个相关联的电视广告投放价值评估模型?这个问题用传统入户调查或日记式调查都解决不了,只有在实现三网融合后,未来所有形式的接收终端,都有一个IP地址,利用IP内码,一步就完全可以办到,收视率调查也会非常容易,经过互联网络就可以进行软件追踪。另一方面,传统电视频道经营主要依赖广告业务的商业模式是否应该“改朝换代”,开始思考三网融合后新科技条件下传媒经营的新商业模式?

三网融合为企业品牌传播带来的新机遇

企业品牌传播需求有一个悖论,极大化传播和分众化传播。为了配合企业的极大化营销所要进行大众传播,希望越多人看到越好。而为了配合市场细分,需要根据市场定位进行分众化传播。精准化和个性化传播在互联网时代完全可以通过网络浏览行为摸清消费者喜好。企业品牌传播还涉及到企业自身数据库营销,未来企业传播以企业自营网站为基地,通过活动事件来带动注意力,传统媒体的注意力太弱也太贵。越来越多的企业走向活动营销,走向产品植入营销。企业做品牌营销时需要经营几个东西:自身产品、形象、商誉、消费者、销售渠道及视觉符号,一般来说企业的品牌通过以上这些东西在传播。

三网融合使电信、电视、互联网都成为互联、互动的传播网络,为每一个注重品牌的企业提供了极佳的机会。三网融合后的传播网络提供了全方位展示企业产品的渠道,包括各种话题营销、产品植入、关键词AdWords搜索营销以及多媒体、跨媒体的整合传播,使得企业以消费者为中心的品牌观念能够真正实现,有利于塑造个性品牌、提高品牌差异性。同时,全网络传播有利于加速品牌的建立进程,尤其是允诺消费者参与品牌打造的过程,配合营销战役的启动,三网融合可以形成跨媒体传播爆发力、整合力和精准集客力。

总之,三网融合后企业品牌传播的新思维是要建立以自营网站为基地的跨媒体、多媒体、hyper-link模式的深度互动沟通平台,同时强化企业自身数据库媒体传播,利用数据库挖掘技术,结合话题营销把品牌传播事件化。这个品牌传播新思维当然也包括户外广告投放技术,因为有人把户外广告平台当成一个剧场,把户外广告发布当成一种事件的演出,以整个城市为舞台来观赏这个事件。

三网融合趋势中的电视质变

三网融合中,电视媒体会引起一系列的质变,首先互联网会深化对电视的影响。新媒体与传统媒体之间既相互竞争又不断表现出相互融合的发展趋势,新媒体以互联网为代表,与传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等相竞合,呈现出新媒体化的传统媒体与未被新媒体化的传统媒体之间交杂混存的奇特景观。在受众层面看来,平台和内容交相辉映,但是平台的影响渐趋明显,受众使用媒介时对平台和内容的互相选择模式成为新旧媒体竞合过程中成或者败的一个焦点。电视、互联网、电视台网站、互联网视频、互联网电视、网络电视台,其间平台推动媒介形态不断变化的轨迹清晰可见。平台跟内容交互发展的关系影响着受众对不同媒介的使用。随着媒介融合趋势的加快,互联网对传统电视板块的侵入将不断增强,网民跟电视观众由分化而聚合,电视和互联网由竞争而融合,这必将重写媒体竞争格局。

随着三网融合的进程,电视走向终端化,据业内人士预测,互联网电视在2010年后将呈迅猛发展之势,互联网电视将使电视这个古老物种从“设备”变成“终端”,从看电视变成用电视,互联网的诸多应用迁移至电视机。从受众使用互联网和看电视之间量的关系来说,电视终端化似乎意欲将观众与用户区隔的格局一朝改变。如果电视机终端化真的快如涨潮,整个传统电视产业都需要重新在潮水中寻找落脚之根,在新互联网络视频化的业态下找到一席之地。

从广告销售到传媒经营

在传统广告销售商业模式下,收视率、覆盖率和满意度等相结合的广告价值评估体系已经相对成功,完成了电视广告一次传播效果评估。但面对三网融合的多种接收终端,站在企业传播价值的链条来讲,要怎么建立和完善针对电视广告二次传播和多次传播的广告价值评估体系?传统入户调查的收视率抽样模式怎么面对流动人口跟移动收视的局面?如何在三网之间创建一个相关联的电视广告投放价值评估模型?全部Internet化之后,每一个接收终端都有一个IP地址,在基于IP的新互联网平台上这都是可以追踪到的。

传统电视频道经营主要依赖广告业务的商业模式应该“改朝换代”,开始思考三网融合后新科技条件下传媒经营的新商业模式。全球十大传媒集团,广告业务占总营业额很少超过5%,中央台广告业务占全部创收超过80%,甚至超过90%,这意味着许多资源没有很好利用,从企业营销传播价值链角度寻找新的商业模式、增值模式和赚钱模式。中央台、中央人民广播电台、地方广电都不甘落后,已经认识到IPTV、手机电视、宽带电视,地面无线电等三网融合后可能的新业态,也已经积极介入,这是未来的大趋势。

发展是为了适应变化,新媒体已经成为经济驱动力,它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化,传统媒体必将借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式,丰富和扩展节目内容和产品线,实现与新媒体的完美联姻。未来中国广电的新媒体也将更多地与传统媒体深度整合,不断提升新媒体的价值。

本文来源:广告主.市场观察 作者:刘国基