美国当地时间5月26日,苹果公司的市值正式超越了微软,成为全球市值最高的高科技企业,同时也成为美国仅次于美孚的第二大公司。

苹果,连同它的产品以及领导者,正成为人人效仿的对象:戴尔想做个人电脑界的苹果,汽车共享公司Zipcar也发誓成为该业界的苹果,甚至连喜剧演员比尔·马赫都开玩笑说,乔布斯当总统的话,美国政府会更高效。

简单模仿或许人人都会,但是对于苹果来说那些最关键、最重要的成功原因,却从未公开过,就连乔布斯本人也从不公开谈论这些。只是在新产品的发布时,这位CEO才会隔靴搔痒般说上那么几句。

如何才能成为“苹果”?在与这家公司的前任职员、现在的商业伙伴以及多年观察苹果发展的人士交流之后,我们能够得到一个大体的印象,苹果的成功不外乎四点:纪律、注意力、长远规划以及对业界常规的藐视。下面10条是我们对苹果游戏规则的整理,它们也许是你目前能获知的最接近苹果成功秘诀的东西。

1、独树一帜

苹果的办公室后现代感十足,玻璃和不锈钢是最主要的两个元素,墙面刷成白色。二楼的办公室里坐着的都是这家公司的资深元老,他们自苹果创立之时便跟随乔布斯,一起想出了那个被啃了一口的苹果商标,一同设计了独一无二的产品线,并共同创建了全球287家苹果零售店。但办公室的门,却总是紧锁着。

门后面到底发生了、发生着什么?“(关于此)我们不能说得太多。”苹果的首席设计师威廉·奥荷,用一些模棱两可、语焉不详的词语来描述门后的工作,比如“重新定义高雅”,“保证设计的完整性”,让“产品成为英雄”等。

大门紧锁的办公室,保护着对这家公司来说至关重要的设计师以及研究人员。这样的办公室,出现在苹果全球的分公司里,也是其狂热保密制度的象征。这样的做法也并非偏执,对苹果而言,外界的各种杂音实在太多了。唯有大门紧闭方能保证设计师和研究人员们两耳清净地工作。

乔布斯从不关心业界的说法。早在1980年代,苹果电脑仍处于设计研发阶段时,乔布斯就显露出不走常规的特点,他常常会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。“一次他在百货店看见一台Cuisinart(美国厨房用品品牌)的食品处理机,觉得它的设计好极了,便让苹果的设计师们进行模仿。”《硅谷的革命:苹果电脑的疯狂与伟大》一书作者,参与苹果草创的工程师安迪·赫兹菲尔德说,乔布斯甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。

对苹果来说,电脑就应当像跑车或高档厨房家电,因为高端人群——那些能买得起或者渴望买保时捷的人才是他们的营销对象。这与硅谷老牌科技公司截然不同,对于苹果来说,听取他们的成功经验毫无意义。

2、“一人独大”

现在,科技界奉行的是全面的、自下而上的革新。参与改革的人越多,成果也就更显著。Google就是典型,员工可以将一些上班时间,投入到任何一个感兴趣的项目上。这种“20%时间”帮助Google创造出了很多热门的应用,比如Gmail和Google新闻。

苹果却完全不同。在这里,百分之百的产品设想都来源于少数的高层,有些甚至完全就是乔布斯的个人理念。事实上,乔布斯可以算作苹果每项重要产品的实际策划人和执行者。他每周都要会见一次下面的开发人员,推动他们将自己的创意发挥到极致。

对于苹果这种大型公司来说,如此少的几个人拥有如此之大的决定权,这样的运作方式也的确出现过一些瓶颈。根据一名苹果前工程师的说法,负责开发苹果电脑Mac操作系统的设计小组由十名左右的人机交工程师组成。由于团队太小,所以每年苹果只能推出一两款新产品。

但也正是这种做法让乔布斯和他的团队知道自己究竟想要什么。像谷歌这样的分散化企业,每年可以推出数十款新品,但成功的几率却很小。相反,苹果的产品平均水平更高,公司强大的领导团队,可以保证明确的开发方向。

“大家都知道(公司)计划是什么,公司很少有内讧。”苹果前雇员,也是iMOVIE程序的开发者格林·里德说。

3、实用主义

现在,科技行业掀起了一场大战:一方认为软件应该开放,另外一方则认为限制开发没有什么不妥。在技术派看来,开放不仅是大势所趋,而且符合道德标准,这一阵营的代表是Google,它一直宣传Android手机比iPhone更开放。

苹果显然被视为封闭企业的代表。美国科技博客Boing Boing编辑科利·多克托罗曾将反对苹果的观点提炼成了一句话:“在一个有创意的世界中,任何有好想法的人都可以付诸实施,并且使之在你的硬件上运行。如果你希望生活在这样的环境中,那么iPad就不是你的好选择。”

尽管有关苹果思想封闭的批评不绝于耳,但苹果对这些批评毫不在意,它重视的只有两个——推出好的产品,带来更好的用户体验。苹果就像是一家注重结果的企业,而非教条主义的大学哲学教授。例如,苹果曾欣然接受了音乐行业的版权保护要求,因为这有助于苹果成功推出iTunes音乐商店。

第三方软件开发者也满腹牢骚,因为软件要想进驻苹果应用商店,必须获得批准,而苹果制定的规则又往往独断、不透明且频繁更改。但应用商店的成功是任何人都无法忽视的,就连那些最激烈的反对者也承认苹果提供了一种简便且充满乐趣的方式,让用户可以找到更可靠、更有用、质量更高的内容充实手机和平板电脑,这才是实实在在的吸引力,也是苹果唯一看重的哲学。

4、勇敢说“不”

新款的苹果平板电脑MacBook Touch是可以弯曲的。它看上去只是一台简单的OLED屏幕,但是却兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有用六个外设接口,一支触控笔,有两种颜色可供挑选。这款电脑并未上市,它仅仅是意大利一位名叫托马索·格其林的学生的设计。他并非苹果雇员,全球各地有很多他这样的热衷于为苹果设计产品的粉丝。

这些个人设计都很漂亮,有的也很实用,但都有一个致命的缺点,即产品拥有过多的功能。这显然不是苹果的设计风格,因为苹果追求的从来都是简约。

在苹果,乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。“他就像个过滤器。”前Mac工程师赫兹菲尔德说。每天,会有大量的新产品点子以及已有产品的革新理念呈现在乔布斯面前,而他的回答基本上都是“不”。每一个曾和乔布斯共事过的工程师,都会对他说“不”的速度印象深刻。

乔布斯之所以说“不”,并不仅仅是因为他厌恶复杂的事物。苹果产品的利润率一直很高,对新产品、新功能说“不”可以维持较低的生产成本,去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势。“省略某些功能的最大好处是,消费者会对它们变得更加渴望,当你在新版本中满足了某些要求,甚至能让他们更快乐。”前苹果工程师里德说。苹果曾多次玩这一花招,最近一次体现在iPhone 4上,它包括了消费者从2007年就在恳求的多重任务处理功能。

iPhone怎么可能直到第四代才推出如此基本的功能呢?很可能,这只是苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏。

5、顾客至上

无论产品有多好,总是难免出现故障。按照传统的客服理论,只有这时,用户才能真正看清一家公司。

最近几年,各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们,都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将此业务外包,把用户打发给那些只会照本宣科的接线生,更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。谷歌今年1月通过网上商店推出Nexus One手机时,就忽略了这一问题,没有安排足够人手来提供现场解答。结果没多久,谷歌的网上论坛就被愤怒挤爆。

十年前苹果在设计零售战略时,只有一个最重要的目标:为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店,为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩·约翰逊以及乔治·布兰肯希普,在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感,受此启发,苹果的“天才吧”应运而生。

在“天才吧”,无论苹果产品的购买地是何地,苹果的客服人员都会为你免费提供服务,他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题,甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费,而且这个费用店员还有权力决定是否免去。苹果怎么会如此慷慨?“这是为招揽顾客而做的亏本生意。有时,人们进来只是为了寻求帮助,但出门时可能会决定再买点东西。”德尔说。他于2006年离开苹果,并创办了一家软件公司。

6、全面营销

如同“天才吧”被证明是一个天才的想法一样,如今已被奉为经典的苹果广告语“不同凡想”(Think Different)也已超越了文字的范畴:苹果粉丝的头脑的确与众不同。

畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗曾通过核磁共振扫描过这些粉丝的大脑,他发现这些粉丝就像耶稣信徒一般,“苹果的品牌力量太过强大,不少人已经把它当做一个真正的宗教。”

苹果一直通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情,包括神秘感以及暗示用户是被选定的人,更重要的可能还在于苹果对于符号化信息的挚爱。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖。苹果深知这种持续性感知暗示的力量,并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的做法都用于宣传品牌。

这种思路也延伸到了苹果的重大产品的发布会上。如果你用心,就会发现一个现象,在苹果产品正式发布前几个月,甚至几年前通常都会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计,就像检阅军队一样隆重。例如,在iPad发布会时,苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时,所有的海报都被换掉。1月27日,当我前往iPad发布会现场时,街道两侧还一切如故,我离开时却发现到处都是iPad海报的身影。研究一下海报中的iPad,你会发现上面的时间都是上午9:41——这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果,还有哪家公司的品牌宣传能细致到这个程度?

7、忘记过去

如果苹果某天推出一款“无桌面”电脑,千万不要感到惊讶。这种电脑可以让你躺在沙发上使用无线键盘来操纵,内容则通过巨大的投影仪来显示。或者会提供一个平面来识别手写姿势,以便在触摸屏上实现签名。

这可不是幻想。苹果最近的专利文件中已经提到了这些内容。你或许从没见过这样的产品,但苹果却一直在乐此不疲地重新思考其业务的基本元素。

苹果完全漠视向后兼容的概念,在其短暂的历史上,已经多次更新操作系统和底层芯片架构,每次升级都会使其现有的产品立刻黯然失色。乔布斯在iMac中抛弃了软盘,随着MacBook Air的推出,光驱也退出了历史舞台。现在,触摸屏技术又让其抛弃了鼠标。要知道,鼠标之所以能够流行,恰恰归功于苹果上世纪80年代的大力推广。这种毫不留恋过去、一心向前发展的方法总能够奏效吗?也不是,乔布斯在第一代Mac中取消了方向键,但在后来的版本中却被迫再次增加了这一按键,而且一直沿用至今。

不过,更多情况下,苹果抛弃过去的做法能够让自己做出更好的产品,也让苹果总能站在科技前沿。当然,这一战略也迫使忠实的苹果粉丝不断购买最新产品。

8、将意见变为灵感

乔布斯经常引用亨利·福特的一句名言:“如果我当年去问顾客想要什么,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马’。”

这是乔布斯为苹果拒绝倾听用户建议所作的辩解,即便那些最富激情的用户也不例外。“苹果的整个理念就是人们并不真正了解他们需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西,但当你真的做了,却会发现做错了。”

乔布斯并非完全忽视用户,他只是将用户的想法作为一种灵感,而非方向;作为一种手段,而非目的。自上网本兴起以来,许多人都在乞求苹果推出同类产品,这种体积小巧且便携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现得异常坚决,在谈及上网本前景时,他说:“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的电脑。”

不过,2010年1月,乔布斯带来了一款售价500美元且不垃圾的电脑iPad。本质上说,iPad并非上网本,它欠缺上网本的一些功能,但也有优于它的地方,换言之,它不仅是一匹跑得更快的马。

9、不要发明,要再创造

“革命性”是乔布斯最喜欢的单词之一。在iPhone、iPad等多项产品的发布会上,他都用了这个词。

乔布斯认为,苹果的每个发明都具有独特和原创的特性。而批评者却坚持认为,这些产品不过是自由地使用了早已存在的技术。毕竟在iPod诞生前,音乐播放器就已存在,智能手机的诞生也早于iPhone。部分批评比如基亚和HTC,甚至让苹果面临着专利侵权诉讼,iPod和iPhone都曾经遭遇过这种问题。

与简单的侵权相比,苹果更为狡猾,利润率也更高。它搜集科技行业的最佳创意并将其变成自己的东西。苹果还是一个伟大的修理师,它可以改进现有产品的缺点。iPad就是一个绝佳的例子,很多功能以前都出现过,比尔·盖茨曾于2001年展示过一款基于Windows的平板电脑,并预言5年内将成为一款主导产品。但微软的平板电脑很快就失败了,为什么?微软没有完全改革台式机的界面,需要使用蹩脚的触控笔来完成所有任务,盖茨也不鼓励开发者开发专门针对平板电脑的应用程序。

乔布斯和苹果则不同。论操作系统,苹果iPhone已经解决了这一问题,而且赢得了满堂彩;论界面,iPhone的多点触控完全不需要使用触控笔;论应用,网上商店已经让众多开发者乐此不疲。所有这一切,再加上对设计和营销的大量思考造就了这款全世界都想要的平板电脑。至于iPad是否真的是一款“新”设备,这真的有关系吗?该产品上市60天就已经售出了200万台。

10、玩转自己的世界

iPad上市几周后,惠普决定推迟并重新开发Slate平板电脑,几乎同时,微软也取消了Courier平板电脑的上市计划,RIM也将平板电脑计划推迟到2011年。他们此前都被认为是有希望挑战苹果“耶稣平板”的产品。

这些产品都比iPad复杂——只是将一台功能齐全的电脑以平板电脑的形式生产出来,由于iPad的市场反响强烈,他们不得不重新“回炉”设计。

尽管对手林立,苹果一直都在按照自己的节奏发展,产品发布计划也完全围绕着自己的战略和目标稳步推进。苹果之所以能够做到这一点,部分原因在于乔布斯的显赫地位。美国CEO的平均任期不到6年,现在还在往下滑,许多CEO甚至只干了几个月就被解雇。只有乔布斯永远不会被解雇,所以他才会无拘无束地制订长期发展计划,以实现苹果的高标准,并获取丰厚的利润。

苹果的长期专注使之可以做一些更为复杂的事情:借助现有的产品来拓展未来。过去10年间,该公司推出了一系列平台,例如Mac OS X、iPhone OS、iTunes、零售店、应用商店。最近,苹果还推出了自己的微处理器和iAd广告平台,这都为苹果今后的产品奠定了坚实的基础。iPad是这些产品的集大成者,它的玻璃屏幕、界面、一次成型的结构、操作系统和应用商店都来自其他的苹果产品。在iPad身上,透露着苹果对未来产品和服务的展望,尽管我们只能在事后发现这一点。

苹果专注长远目标的能力和决心是其最大优点。该公司有自己的计划,目前正朝着正确的方向前进,这将进一步激发苹果的信心和抱负。它也在身体力行,这是苹果之所以成为苹果的原因。

本文来源:南都周刊  作者:  Farhad Manjoo  译:凌奥幸