中国经营报:微博试水商业化

上线以来一直避言商业化的新浪微博,终于决定在2011年开始商业化试水,收入来源于两个途径:第三方增值服务和深度营销。按照新浪CEO曹国伟的计划,有望在2012年实现规模性收入。

来自业内的观点是,规模性收入取得的关键点在于如何把平台标准化。

开放平台

无论是广告还是营销,都只是微博作为一个媒体所能产生的价值。当它成为一个平台,一个覆盖率足够大的平台,收取佣金将成为微博最重要的收入来源。

为业界所津津乐道却一直未能成功效仿的例子就是苹果手机的App Store。根据调研机构AdMob的最新报告,每位iPhone用户从苹果App Store在线商店平均每月下载10.2个应用程序,iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多,达到18.4个。苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。

建立和开发者分成的机制,让用户付费下载,是苹果的独创。这种模式不仅为全世界的手机公司所追随,新浪微博也希望建立一个平台实现“共赢”。

在2010年11月16日的新浪开发者大会上,新浪微博公布了为开发者建立的专属区域——新浪微博开放平台。开发者通过简单的注册流程,就可以获取APP密钥,进而基于该平台开发应用,不需要手工协议授权之类的繁琐文件,也无须支付任何费用,官方应用和第三方应用,都采用相同的接口。

“开放性平台可以引进更多合作伙伴,提供更多应用供所有网民使用。”新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬说,“而未来商业模式的创新,就是如何把平台标准化。”

其中,应用程序中的一种收入实现方式,是通过一款名为“微广告”的插件,开发者可以自由地植入广告,新浪会与之分成;另外,对于今后一些付费下载的增值服务,新浪微博平台与开发者将采用3:7的分成比例。

对于广告是否会损及用户的使用体验,彭少彬解释,这种微广告不会出现在用户个人页面上,只是在用户下载的应用程序中情景性地被植入,如作为汇率计算器的背景或围绕某产品设计的小游戏。

在新浪内部,有一套完整的数据分析系统,每天会监测用户行为,从而对产品进行改进,如对用户进行引导,新浪微博做了很多外站链接。以优卡网为例,从优卡网点击过来的用户,大多关注的话题是时尚和女性,因此新浪为这些用户增添了推荐的标签,便于用户找到相同兴趣的圈子。

新浪微博的前辈Twitter已经构建了类似的生态圈。在Twitter平台上,聚集了信息获取、流量输出、商业管理、社交工具、客户服务等几大类服务商。红杉资本创始合伙人沈南鹏介绍,“过去两年,截至2010年5月,基于Twitter的创业企业总计获得了4000万美元的风险投资”。

营销变革

微博的特殊传播方式决定了商家和用户是直接点对点的沟通,因而精准度极高,并且用户对自己感兴趣的产品是通过主动“加关注”完成,而并非被动接受。很多创新的营销方式在微博上诞生。

2010年8月25日,诺基亚第一次尝试用微博举行发布会,发布新产品N8手机,几乎一条新微博发上去的一两分钟之内,评论就会达到两三百条。据统计,7小时内即收到微博评论、转发共计89034条,诺基亚新浪官方微博关注人数达到49277人。不过,据《中国经营报》记者了解,这次活动被打包进了诺基亚和新浪的整体合作计划中,并没有单独付费。“我们会和品牌广告主合作,进一步的研究如何利用微博进行营销。”彭少彬说。

事实上,微博带有商业色彩的营销活动并不是第一次,只不过没有作为唯一的主角。在2010年南非世界杯期间,配合整体的宣传和市场活动,很多网站的微博针对世界杯开辟了活动专区,并且通过议题设置和明星造势,不仅在关注度上足够瞩目(重要赛事因为网络拥挤一度瘫痪),而且同样收入颇丰。

据新浪内部人士透露,新浪自己开发的搜索引擎也将投入使用,未来会建立一整套排序机制,并且试水搜索引擎广告。

本文来源:中国经营报  作者:胡雅清