据权威IT信息咨询公司Gartner数据,2013年,全球电子游戏市场规模达到930亿美元,成为全球娱乐产业的龙头。达到这一高度,电影曾经用了180年,但电子游戏产业只用了不到40年的时间。腾讯手游《天天酷跑》和好莱坞大片《里约大冒险2》(以下简称《里约2》),为这两个行业的未来合作模式带来了一个全新概念——泛娱乐IP(知识产权)的“进化论”,为虚拟产品的推广开阔了无限思路。

内容传播方式的进化,不单单只为吸引眼球

和品牌以往“泛娱乐”的IP(知识产权)合作只是相互在内容或形象上简单借势不同,此次《天天酷跑》和《里约2》的IP共享进化为更立体化的角色代入,并从多个角度如预热视频、故事等内容全方位植入,强化用户的感知和互动,让用户从单方面的内容告知转化为内容带来的娱乐互动体验。

首先,是《里约2》中的重要角色作为新增宠物植入《天天酷跑》里,并根据它们在电影中的角色性格特点来设计游戏中的能力特点。宠物作为《天天酷跑》的重要环节,能够积极与玩家产生互动,增强用户体验感和粘度。其次,《天天酷跑》新版推出了进击玩法,并赋予里约宠物“进击”有关的特殊技能,这与《里约2》进击冒险主题异曲同工。

在内容进化上,《天天酷跑》还进行了两种创新使用:

一是针对游戏核心的受众迷恋星座的特点,结合星座和IP人物内容进行病毒性传播,推出了名为“里约星程”的微信互动。不到两天的时间,得到了超过10万次的粉丝参与及转发,让新角色的形象和性格深入人心。

二是结合人物IP故事化,强化互动。与一般微信活动尽量简化参与方式反其道而行,微信互动活动“里约微剧本”进化到了让粉丝提供内容的全新高度:精心设计了新老角色同时出现的场景,做成四格漫画,让网友们根据这些角色特点结合场景来创作天天酷跑的微剧本。除了实际奖励之外,优秀作品秀亦极大满足了粉丝的表现欲望,并润物细无声地令粉丝们记住了新增角色。据了解,活动期间共计收到了共计36,338条的微剧本,其中不乏高质量的作品,证明活动设计激发了粉丝自制内容的创作热情,增强粉丝对游戏的代入感。

影游跨界新尝试,电影IP也能玩起来

“里约微剧本”活动图

 立体传播渠道的进化,多触点发散包围

不光是单纯的在线上营销以渠道平台进行内容“进化”,在这一波传播中,《天天酷跑》还将游戏和电影进行了无缝融合,在游戏粉和电影粉聚集处,掀起了一场“粉丝争夺战”。

为了构建更为立体的渠道进化策略,《天天酷跑》不仅在北上广深等一线城市进行了影院wifi广告投放,更与亚洲第一院线万达影院展开了全国推广合作,万达电影APP用户看《里约2》可以抽取 “天天酷跑礼包“ ,赢取里约萌宠和游戏积分。万达电影网、144家万达影院同时联袂宣传。

除此之外,《天天酷跑》还在7个区域城市影院举办了深度主题活动。通过影院的主题包装,现场游戏体验、扫二维码送里约宠物,玩家专场电影等,吸引了不少“里约迷”酷跑粉丝前来体验,总覆盖人次超过10万。

系列院线推广使腾讯拥有了更多与用户的接触点碰撞,也使游戏的信息更精准地触达到电影受众,面对面的交流增加用户了对游戏的好感度。仅以布鲁为例,共有超过3500万的酷跑玩家领取了这个宠物,里约萌宠引发玩家在社交平台上的积极讨论。

影游跨界新尝试,电影IP也能玩起来

影院主题活动图1 

影游跨界新尝试,电影IP也能玩起来

影院主题活动图2

有了上述进化,还需要用实际效果来验收成果,从百度指数便可见一斑。由于用户使用习惯,游戏行业的百度指数往往是 “一波峰值一波谷底”,但从(图中)可以看出,此次《天天酷跑》和《里约2》合作所形成的峰值整体指数不断攀升,直到4月10日“里约进击版”上线兼《里约2》电影上映前一天,达到历史最高峰61万多。这充分说明此次《天天酷跑》游戏的运营活动与《里约2》电影上线同步,结合内容和渠道的双向创新,引发了更高的峰值,有效助力产品的市场活动更具品牌效应,反之,品牌效应更好地提升了产品与玩家的粘性。

 影游跨界新尝试,电影IP也能玩起来

百度指数图

本次《天天酷跑》与《里约2》强强跨界联手,不但是一次双赢,更是突破了传统游戏营销单纯线上传播的无形束缚,也为虚拟产品的推广提供了更加灵活、接地气的营销思路,更重要的收获则是在内容、传播渠道上的全面进化而得到的效果,尤其是对于微信等新生平台的进化运用上,更好的适应了移动互联网时代下用户时间碎片化、触媒习惯移动化的特征,腾讯方面此次的创新尝试也为移动游戏时代的营销实践提供了有力的范本。