Facebook视频广告投放门槛高 广告费单日百万美元

Facebook的视频广告每天需要广告主支付大约100万美元的账单,但即便是如此,Facebook也不会轻易接受任何人的支票。

消息人士透露,一小部分品牌广告已受邀提交Facebook的视频广告创意,而且还必须接受Facebook创作团队的批准。待获得批准之后,这些广告将呈现在用户面前。Facebook用户将会部分的基于广告对他们有多大的意义,对这些广告进行评级。即便是获得Facebook通过的视频广告也会面临着另一个障碍:它们将会无声播放,而且Facebook用户可以通过滚动页面来不收看广告。

Facebook的这种视频广告设计旨在避免让用户感到不悦,不过这种做法也有可能会冒犯潜在的广告主。广告公司WPP旗下广告代理机构Grey的首席数字官扎卡里·特罗伊哈夫特(Zachary Treuhaft)表示,“如果我是品牌广告主并准备开一张100万美元的支票,我肯定希望能够控制自己的广告。”他表示,Facebook对视频广告的控制,在整个广告产业是空前的。

消息人士透露,在经过多年的计划和测试之后,Facebook计划在未来几周内发布一系列的视频广告。Facebook在去年12月曾对视频广告进行过测试,当时播放了15秒青春科幻电影《分歧》(Divergent)的预告片。自那时之后,Facebook再未测试过视频广告。

广告代理机构高管和媒介采购人员预计,当前有7至15家广告主等待在Facebook上播放视频广告。Facebook拒绝透露计划在网站上投放广告的企业名单,但表示大约有三分之一为电视剧或电影预告片。

世界第三大广告集团Interpublic Group旗下广告购买部门Initiative的首席投资官克里斯·梅其尔(Kris Magel)表示,“我不认为当前所有类型的广告主都大声疾呼着需要Facebook的视频广告。对于想在特定的一天想要做广告宣传的广告主来说,它有一定的意义。如为新电影进行推广或零售商进行促销。”

Facebook希望视频广告能够提升公司的营收,但需要避免接受太多的视频广告而令用户感到烦恼。一些创意机构和媒介采购人员表示,在介入之前,他们密切关注Facebook的广告是否有效。为百事可乐和日产汽车等企业代理广告的OMD公司首席数字官本·温克勒(Ben Winkler)表示,“这并不是因为我们不相信Facebook的实力,相反我们绝对相信。”不过在未看到效果之前,温克勒并不建议客户购买Facebook的视频广告。他说,“这可是一大笔钱。我们对究竟会是什么样的创作品非常好奇。”

其中的一个原因是Facebook的价格系统。消息人士透露,广告主需要基于目标受众的规模预先支付固定费率,无论多少人观看了Facebook的视频广告。对于绝大多数的广告主而言,支出将在每天100万美元左右。

吸引用户的另外一个挑战则是Facebook的视频广告没有声音。全球营销巨头Goodby, Silverstein & Partners的联合创办、董事会联席主席里奇·希尔斯坦(Rich Silverstein)表示,Facebook的视频广告在开始的三秒钟时间里需要“视觉魅力”。他说,“否则,没有人会关注这个广告。”

Facebook联合创始人、首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)起初曾躲避大多数的广告。最初,Facebook的广告只是出现在网站右手边栏的很小一个空间内。随着业务的不断发展,Facebook准许在用户的动态消息中插播广告,并扩大了位于右手边栏的广告。部分的受上述举措的推动,Facebook成为了数字广告产业的主力之一,并成为行业龙头谷歌(微博)的潜在竞争对手。Facebook上月发布的第一季度财报显示,该公司当季广告营收同比增长82%,达到23亿美元。

投资公司Sterne Agee分析师阿尔温德·巴蒂亚(Arvind Bhatia)预计,到2015年,Facebook视频广告能够将公司营收提升大约10亿美元。Facebook对视频广告采取了非常谨慎的做法。2013年1月,Facebook在拉斯维加斯永利酒店向媒介采购人员和广告主提出了推出视频广告的构想。因为自动播放和流畅播放等技术上的挑战,导致Facebook推迟了其视频广告推出计划。

Facebook并不是第一家在广告业务上谨小慎微的互联网公司。在2010年苹果发布iAd时,已故的苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)就坚持让苹果涉及创意过程。谷歌则准许用户跳过许多YouTube视频网站的广告,当用户点击跳过键时,谷歌不会向广告主收费。2013年春季,Facebook开始与视频广告评估公司Ace Metrix Inc合作,在发布之前确保广告内容质量有保证。

本文来源:腾讯科技