社群电商试验:用游戏方式卖最Low的月饼

8月28日,距离罗辑思维宣布开始卖月饼已经过去近一个半月,虽然仍未公布月饼的最终销量,但10天时间推出的4种玩法,无数个姿势,参与人次达270万,围观人数达800万的数据,已经让一直期望找到移动购物时代如何经营粉丝和社群的传统企业艳羡不已,而由此也引发了传统企业在互联网思维下如何运作“社群经济”的思考。

用罗辑思维创始人罗振宇的话来说,这是一场“用互联网改造传统商业的实验”,月饼卖多少并不重要,关键在于为商业世界创造一个新词“游戏红利”,只要你有本事把交易变成游戏,那一笔红利就会横空出世来到你面前。而此次活动的创意提供方、专门运营微店铺和微粉丝营销的口袋通创始人白鸦则认为,罗辑思维卖月饼活动最大的意义在于表明移动互联网时代卖文化的终将干掉纯粹卖货的,商家必须抛弃以前的传统思路,重新学习如何与消费者沟通。

强化参与感

目前罗辑思维已经是一个拥有220万微信用户关注的互联网社群。7月18日,罗振宇在视频节目中公布罗辑思维开始卖月饼,并称这是一场“用互联网改造传统商业的实验”,想凑点钱凑点人做一个自由人的自由联合,让传统的企业组织看看互联网式的新组织的厉害,并想创造一种新玩法,把传统商业的方式颠覆掉,把严肃的买卖变成一个欢乐的游戏。基于此,罗振宇提出要求,要有趣好玩,还要有互动,还要让粉丝有参与感。

罗振宇找到在微信营销上做得颇有心得的乡土乡亲创始人赵翼,后者向前者推荐了口袋通和白鸦。而赵翼本人也非常看好罗辑思维和口袋通的组合,用他的话说,“罗辑思维是一个全新的充满创新的社群,口袋通是一个充满力量满脑子奇特点子的靠谱团队。”一个有影响力,急需好玩的玩法;另一个储备了许多好玩的玩法,需要有庞大的社群能玩起来的产品。

接下来罗辑思维卖月饼这件事,就开始考验白鸦和他的团队。8月22日,白鸦作为嘉宾参加了由亿邦动力网主办的中国(成都)移动电商年会并做压轴演讲。演讲前,《中国经营报》记者对白鸦进行了专访。

白鸦介绍,最初跟罗振宇碰头后,罗甚至提出“要劫劫黄岗,要嫖嫖娘娘”的决心来促成这件事,但卖的却是月饼这种对当今消费者来说最Low最无感的商品,“月饼这种东西卖200块这么贵,还想卖得好玩,怎么搞?”白鸦说。事实上,作为中国的传统节礼,你还能找到比月饼更遭人诟病的产品吗?送的人不知道谁想要,收的人根本不需要。从前的月饼券,只是厂家发行的一种有价证券,转一圈再回到厂家手中时,交易链条上的各环节都得到了自己想要的,但月饼根本不需要生产出来。不过,这也正是卖月饼有意思的地方,让想要月饼的人,在社交关系中直接表达出来,把“想要”的邀请发给老板、合作伙伴、闺蜜、前男友等各色人,那种考验人品测试人品的一刻,对参与双方都是煎熬,而这么粗暴的玩法通过游戏方式也正是其最有意思的地方。

“我也是硬着头皮上,我们就用五六年前做的代付来干,你下单了让你朋友买单,不能找到朋友买单就说明你人品不行。”白鸦说。第一个方案特别简单,就是在月饼商品页面上,有一个“我想要”选项,下单选好品味后再填一句你觉得有趣的话,填你的收货地址分享出去,分享到朋友圈和微信群,你的好友看见了帮你付款,这件事就成了。

第一个方案推出后,当天就炸锅了,有很多人说刚玩,朋友圈就被刷屏了,还有很多人抱怨说200块太贵了。“只要有人提需求就赶紧去改!”在随后推出的第二个方案中变为多人代付,采用众筹概念,下单之后可以多个人共同付款,一个人付两块、五块、十块,很多人很快就可以凑齐了。“多人代付请求分享出去后,很多人付款这个事就成了,这个效果就比只有一个人付的效果好很多。”白鸦说。这也更符合社群自由人自由联合的理念。

第二个方案中一个有趣的细节是付费评价。你在付款之后可以留言,但如果想再次留言,对不起,必须最低付2.5元才能再评论,“当时最多的评论截图显示有178页。”白鸦回忆。第三个方案变成送礼,既可以主动送礼,也可以讨礼。比如你买一盒月饼并付钱了,你朋友填一个收货地址就可以收到。第四个方案是反向团购,不少企业的中秋月饼福利就是通过这么解决的。至此,短短10天内,罗辑思维卖月饼这件事,共推出了4种玩法,共有270万人次参与,围观人数更是达到800万人次。10天,不再以游戏方式,而是转入顺丰进行常规销售。

知名电商评论人龚文祥认为,罗辑思维是中国第一粉丝社群部落,此次通过月饼试验首次涉足电商,是因为粉丝经济及社群圈子是电商的未来。除此之外,这种方式还可以增加商品销量,很大一部分父母作为老年人,不会用微信支付但是会用微信,现在可以把商品下单转给儿女付款了。

细节取胜

其实,找人代付这个玩法并不新鲜,几年前支付宝就曾经推出过,但并没有引发关注。而阿芙精油推出的姨妈三宝请闺蜜和前男友代付的方式,也曾引发关注,但因为背后没有罗辑思维这么庞大的社群和紧密的共同价值观而没有产生更大的影响力。

此次在社群卖月饼能取得如是效果,白鸦认为,粉丝或社群经济有其互联网思维下特有的特征,一是有趣,如果不是有趣的东西绝对不行,绝对玩不好。其实,这次月饼并不是理想的适合做粉丝推广的商品,重复购买率更高的快消品更适合。二是互动,只有互动才能玩好,其中最大的变量是人,如果把人的因素加进去,人、关系、互动、传播,基于人的力量加进去所有东西都裂变了,会发生质的变化。三是社交,真正的社交是指在任何一个环节的参与感和用户找到的成就感,而不仅仅是分享一个十块钱的优惠券,或买东西送奖品这样简单的关系。

尤其在与消费者沟通的环节,白鸦认为,在移动互联网时代,企业都不缺战略,而是缺乏在细节上的专注。

比如,此次罗辑思维卖月饼的关键就是在每一个体验的细节上都必须让人有参与的欲望,同时要遵循小步快跑、微创新的思路,根据变化随时调整营销思路和销售策略。他特别举了一个例子,比如在留言一句有趣的话这个环节上,仍旧坚持千人千面的原则,但不是留一个空白框让顾客自己去填这么简单。白鸦表示,“从此前的经验看,空白框会让人懒得去填。我们采取的策略是写一句并不完美的话或只写半句话,鼓励消费者按自己的喜好来修改成自己认为适合和完美的,结果这个策略使这句创意留言的修改率接100%,成为活动的一个亮点。”再比如退货这件事,多人众筹是一个好想法,但退货退款却是一件很麻烦的事,需要对系统进行反复测试。因此,基于细节的沟通是未来企业必备的思维,尤其是传统企业更需要抛弃掉从前形成的旧有思路,重新学会与消费者沟通。因为有很多细节都是非常值得琢磨和玩味的,最后落实到把商品、消费过程、体验过程都包装成一个社交体,整个社会化电商零售业态才能玩得起来。

白鸦认为,将来真正的胜利者一定是卖文化的商家,服务好,跟消费者互动好,消费者认可它;未来的胜利者一定不是在砸钱卖广告,它一定是打散的,完全去中心化,靠人的传播,靠人的互动;未来的品牌也不再像现在这么值钱,值钱的是有多少粉丝,有多少人帮助你传播,多少人认可你。

本文来源:中国经营报