你造吗?优衣库4个月内连挖W+K两位创意大拿

也许大部分人对 John C Jay 这个名字毫无印象,但他所参与创立的 W+K (Wieden + Kennedy)已经成为世界上最富创造力的广告公司之一。而就在近日,优衣库宣布,这位曾经的 W+K全球创意总监将加盟优衣库,担任公司的全球创意主席一职。优衣库公司创始人柳井正 (Tadashi Yanai)表示:“对于优衣库来说,(John Jay 的到来)意味着新的产品方向和思维方式。”

其实早在 John C Jay 之前,W+K 的另一位著名创意总监 Todd Waterbury 也从今年 6 月起加入优衣库负责北美区创意策划业务。短短 4 个月内,优衣库连续挖了两位 W+K 的创意总监,似乎涉及公司策略的变化。众所周知,优衣库过去除了商场内的各种促销活动之外,甚少进行广告、品牌推广等创意策划行为。而如今随着海外扩张,有关“优衣库只会做衣服,做起广告来似乎并不热情”的说法越来越多。

美籍华裔的 John C Jay 正好可以为柳井正解决这一棘手的难题。Jay 在广告界久负盛名——他善于在全球各地发现本土艺术、音乐及创意人才,并将其与国际化潮流融合,形成全新的创意体验。他曾在东京、上海、伦敦、波特兰等多地工作,并为 Nike 这样重量级的客户设计了多年的创意方案。

优衣库则是 John C Jay 在 1997 年前后参与初创 W+K 东京办公室时,接触到的首个日本客户。当时,优衣库在日本发展势头很好,已经拥有了 200 余家门店。雄心勃勃的柳井正希望借此契机开拓北美市场,便找到了 John C Jay 讨论营销策略。当时正值如今已经成为优衣库经典畅销品的摇粒绒夹克推出,Jay 参与了这一商品的营销策划,提出的“关注质量与功能性”、“突出产品性价比”及“关注普通人的力量”的思路在北美和日本本土都很快奏效——2000年,优衣库包揽了日本市场 1/3 的羊毛衫销量。

“对于优衣库来说,这是一种颠覆性的新方向和思维模式,尤其是在创意和创新方面。”柳井正说。你可以看到这些现在都成为了优衣库的核心价值观。

但这样的愉快合作并没有持续下去。由于优衣库与 W+K 的大客户 Nike 的营销策略雷同,并对后者的市场产生了一定威胁, W+K 最终放弃了与优衣库的长期合作。

多年后选择再次与具有国际级战略眼光的 John C Jay 合作,与优衣库的全球扩张策略不无关系。 目前,优衣库在全球已经有约 1300 家门店,其中在日本设有 856 家门店。但由于日本老龄化加剧,针对年轻消费群体的优衣库在日本母市场的增长较为缓慢。2001 年 9 月,优衣库的第一家海外门店正式落户伦敦,并于 2014 年上半年先后在德国柏林和法国巴黎再设新门店。优衣库意识到,作为一个来自日本的快时尚品牌,当进入欧美国家的时候,除了设计并制造服饰之外,它还需要构建一个清晰的品牌形象。

你造吗?优衣库4个月内连挖W+K两位创意大拿

和营销同步的是,在设计领域,优衣库也在考虑海外市场的本土化策略。从 2009 年起,优衣库连续 3 年与德国极简主义设计师 Jil Sander 合作推出 +J 系列产品,并于今年 9 月重启了这一产品线。

本文来源:好奇心日报 作者:许冰清