双料CMO李自强:如何"料"理百事、康师傅?

我觉得人生很简单,要实现两个意义:第一,积极而乐观地去寻找快乐,因为这个世界很多东西就是不可控,所以要能主动去寻找那一份快乐和幸福;第二,去做一些对社会有意义的事情。人生短暂,你不知道后面将会发生什么。

2014年9月9日,百事中国宣布百事大中华区首席市场执行官李自强将同时兼任康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官。

也就是说,除了要管理百事中国现有的品牌市场策略之外,他还将指导并管理康师傅饮品控股旗下的所有品牌的市场推广,包括发展品牌战略和产品组合架构、指导产品创新、发展消费者洞察和沟通、管理明星代言与代理商事宜。这显然不是件容易的事,更何况李自强也算是个外来的和尚,由他去领导原本就已经声名鹊起的本地和尚念经,这事儿真的靠谱吗?到底双料CMO能为品牌加点什么“料”?

接地气VS连国际,最佳拍档有“猛料”

为什么说百事和康师傅会是最佳拍档?对此,李自强先生谈到,百事是个国际化的大品牌,在中国想要能够成功触动年轻人的心,就要做到“接地气”,同时要能够融入中国的传统文化,比如这几年百事在中国做的最大的市场活动“把乐带回家”就是最好的例子。而康师傅在这方面也是非常好的做到了将中国式的家庭观和爱情观作为品牌推广策略的重点沟通内容,就这一点双方是有着着共同目标的。而随着现在中国的年轻人已经越来越“连国际”的思想,无论百事还是康师傅都需要在市场活动的创意上做到时变时新,这一点相信百事会是康师傅的好伙伴。

中西合璧,混搭出“新料”

中西合璧到底会擦出什么样的火(战)花(火)?作为中国市场上最大的两个饮料品牌之一,不应该成为最大的竞争对手么?所有人都不禁会好奇百事和康师傅两个品牌合璧,未来究竟会碰出什么样的火(战)花(火)呢?对此李自强露出他标志性的自信笑容,回答道“我认为百事和康师傅其实是绝配,仔细想想你会发现,百事拥有全球最佳的品牌经营理念,而康师傅则具有本土化最好的经验,这两个品牌都有自己独特的营销方法,虽然完全不同,却可以互相配合,相互学习,并让彼此在今后的合作中得到新的启发。”说完之后他又露出一个似笑非笑的神秘表情补充道:其实任何事情都有利有弊,我们不能只看到负面,现在市场上很多巨头企业都在搞合璧,把原本分离的市场统一起来,我们也应该学习这样的做法,提升在市场上的竞争力。

创意,给成功加点“好料”

面对双品牌的不同市场需求,有什么秘密武器让双方融合共进?李自强的答案是:创意的野心! 他认为整个行业,无论是品牌,广告,内容还是媒体都应该做更多创新的尝试,创意才是市场活动的最大核心。而好的创意怎么产生?这就不得不提到不久前李自强在一次行业峰会上发表了一篇名为“代理商的核心竞争力”为主题的演讲。演讲中探讨了“创意公司和媒介代理”的割裂化给品牌公司造成的困扰,解读“每一个人都可以是一家广告公司”的理念,也提出了传统广告公司的“3C”理论。总体来看,李自强希望的是河流汇聚(single-mind)的创意业态。

“我一直不喜欢‘代理商’这个词,品牌不该把自己的东西‘代理’出去。最合适的称呼是‘创意伙伴’。”李自强说道,“以往的做法,美工、文案都分的很清楚。但创意就是创意,idea就应该是single-mind,不应该被分开。”所以他强调现在的广告公司需要面对前所未有的改变,并具备4个C:Consultant, Curator,Coordinator以及之前未谈到的Compensation。

把品牌还给“有料“的年轻人

得年轻人者得天下!李自强透露,品牌最大的目标群体就都是当下的年轻人,为了更多的了解年轻人的心理,与他们成为朋友,百事专门创建了一个全新的平台“百事青年董事会”,参与董事会的都是来自各行各业的年轻专才,百事会把一些近期的市场计划与他们分享,让他们发表自己的建议和想法,让年轻人有机会与品牌进行面对面的沟通,甚至直接参与制定品牌的推广策略。他同时透露,连续三年的“把乐带回家”也会一直做下去,这个平台有多层的意义,首先是希望消费者把“乐”系列的产品带回家;其次是希望能够把“家不以远近,乐无为大小”的观念传递给每一个年轻人,让他们了解到更多“大家”的概念,而不仅仅只是专注于自我,帮助年轻人塑造更好的世界观,关爱更多的“大家”,做到真真正正的“把乐带回家”。

洞悉网络生态,才能“料事如神”

大数据时代,品牌有什么新玩法?说到数字营销,李自强认为现今的互联网媒体在自身拥有了强大的创意能力后,配合着专业的运作团队,连同大数据,媒体平台完全可以独立出来,变成一间专业广告公司,帮品牌实现一条龙的服务。 总有一天当他们醒过来,那么绝对可以变革整个行业的发展。或许在后面几年,你会看到另外一种平台的出现,那就是品牌自己的营销平台。”李自强最后还卖了个关子:“马上开幕的金投赏,或许你们会听到百事对品牌营销的一些新理念”