社交网络的博弈,最后看的不是浏览量,是转发率

来源:好奇心日报 文:费丽婷

作为广告人,你可能很早就注意到 John Lewis 每年推出的圣诞广告系列了。这家最会做广告的百货公司今年讲述了一个男孩和玩具企鹅的故事,照例以温情感染了一大批观众。但你很可能不知道,这则广告的传播过程背后,则是 Facebook 和 YouTube 之间的一场博弈。

2014—Monty The Penguin

2013—The Bear & The Hare

2012—The Journey

2011—The Long Wait

2010—A Tribute to Givers

2009—Sweet Child o Mine

与往年不同,今年 John Lewis 的圣诞广告除了在视频网站 YouTube 上发布,同时也直接上传到社交媒体 Facebook 和 Twitter。Business Insider 援引社会化视频营销机构 Unruly 的统计数据称,首 24 小时内,YouTube 视频播放 410 万次,Facebook 视频播放 280 万次。尽管从播放次数来讲 YouTube 仍略胜一筹,但可别忘了,在往年,YouTube 是坐拥 John Lewis 100% 观众的唯一视频平台。但今年这个市场被 Facebook“偷走”了 40%。

你或许会想,40% 还称不上是一个多大的数字。Facebook 的来势汹汹更体现在它的传播能力上。根据 Unruly 提供的数据,视频在发布后的 24 小时内被分享了 20.3 万次。其中,YouTube 视频仅被分享 4.69 万次,同期 Facebook 视频被分享 15.6 万次,占首 24 小时分享总数的 76.9%。从分享次数看,在 Web2.0 时代,YouTube 完败给了 Facebook 这个后来者。

社交网络的博弈,最后看的不是浏览量,是转发率

对营销者来说,“分享”是比“播放”更重要的参与量度。“分享”行为意味着背书,意味着观众乐于和视频产生联系(即便是负面评论,对营销者来说也是好现象,至少视频点燃了观众的某种情绪)。相比之下,“播放”只意味着被动地观看。

每 88 个在 YouTube 上观看了这则圣诞广告的人,会有 1 个人把它分享到社交媒体。而在 Facebook 的广告观众中,每 18 个人就会有 1 个人乐意分享它。这或许为 John Lewis 下一条视频应该优先发布在哪指明了方向。

回溯到 2012 年,营销的标准流程是:制作一个视频,在 YouTube 上发布,然后在 Facebook 上分享这个链接。而最新的趋势是,营销者直接将视频上传至 Facebook。研究机构 Socialbakers 在分析了超过 18 万个 Facebook 视频后发现,视频发布者从 YouTube 向 Facebook 迁移并不是个案,而是整体趋势。

2014 年以来,Facebook 上的视频发布数量节节攀升,YouTube 却停滞不前甚至出现下滑。从绝对数量上看,YouTube 仍是视频界一哥,但这个霸主地位不知还能持续多久。

社交网络的博弈,最后看的不是浏览量,是转发率

从视频的分享互动上看,Facebook 已然占据绝对优势。

社交网络的博弈,最后看的不是浏览量,是转发率