New Balance社交营销不谈鞋子谈生活

“手艺人往往意味着、固执、缓慢、少量、劳作,但是这些背后所隐含的是,专注、技艺、对完美的追求。一辈子,总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意去听从内心的安排,专注做点东西。至少对得起光阴岁月,其他的就留给时间去说吧。”

来源:好公司 文:李蕾

这段温情缱绻的话,用李宗盛略带沙哑、缓慢低沉的标志性嗓音说出,仿佛带有魔力,吸引观众不自觉地点击、转发。

这是暌违已久的他为运动品牌New Balance最新广告《致匠心》写作并亲自诵读的一段旁白。3分31秒的视频里,画面从李宗盛过渡到一位来自New Balance工厂的工匠,交替出现的两个人各自聚精会神地雕琢着手中的作品:李打磨木材制成吉他,工匠细搓慢捻做出鞋子,大量的近景使用、细节展现向人们清晰地展示了“匠人”的工作方式。

正如一些业内人士所评价的,整段视频没有任何一处提到New Balance的鞋子做工如何精良、品牌如何优质这样的字眼,但却通过李宗盛对在做吉他的时候对于原材料的不将就、对吉他细节的痴迷来暗示New Balance对品质与细节的把控,以此来为New Balance鞋子做工的精良背书。

视角独特、情感细腻带来了非常好的传播效果。虽然官方并没有公布《致匠心》的具体播放数,但它在微信等社交媒体上的病毒式传播足以证明此次营销的成功。就像当初本来生活对于“褚橙”品牌的成功塑造,很多时候一项产品或品牌的广为人知、深入人心不需要广告自说自好,更多地是要体现一种情怀和信念,发掘出人性中最美好的点滴,以此打动人心。

人生很多事急不得,你得等它自己熟。我20出头入行,30年写了不到300首歌,当然算是量少的。我想 一个人有多少天份,跟他出什么样的作品,并无太大关联。天分我还是有的,我有能耐住性子的天份。
人不能孤独的活着,之所以有作品,是为了沟通,透过作品去告诉人家心里的想法,眼中看世界的样子,所在意的、珍惜的。所以,作品就是自己,所有精工制作的对象。最珍贵,不能替代的就只有一个字“人”,人有情怀、有信念、有态度。所以,没有理所当然,就是要在各种变量可能之中,仍然做到最好。
世界再吵杂,匠人的内心绝对必须是安静安定的,面对大自然赠与的素材,我得先成就它,它才有可能成就我。我知道,手艺人往往意味着、固执、缓慢、少量、劳作,但是这些背后所隐含的是,专注、技艺、对完美的追求。所以,我们宁愿这样,也必须这样,也一直这样,为什么,我们要保留我们最珍贵的,最引以为傲的。一辈子,总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意去听从内心的安排,专注做点东西。至少对得起光阴岁月,其他的就留给时间去说吧。

如果说《致匠心》是New Balance从人性着眼打造的一出内心戏,那《华生逆袭夏洛克》做的事情则主要是讨好16~25岁的年轻消费群体。

这些“目标受众”们不难看出,本片将焦点对准的是当下十分火热的一部英剧《神探夏洛克》,与之搭上关系后首先有了火的基因,再配以具有创意的故事情节、滥俗却又煽情的求婚桥段,无疑可以十分讨巧地获得年轻群体的高度关注。在这段视频中,New Balance最新一季的主打产品年轻系列574毫无违和感地嵌入地嵌入了男女主角的爱情故事中,可谓契合度极高。这段视频也引发了年轻消费群体的自发传播,最后使产品特性与视频一起被精准地推送到了目标消费群的视野中。

这两个成功的案例让人不得不感叹,重新回到中国市场约7年之后,New Balance似乎终于找到了一种方式来与消费者取得共鸣,那就是社交媒体营销。

在此之前,New Balance一直苦于无法将自己在美国市场横行的“慢跑生活方式”这一理念同样地在中国贯彻下去,而竞争对手耐克却以组织夜跑、赞助马拉松等活动轻易打开了中国市场跑鞋的市场。现在,强大的社交网络则为New Balance打开了另一片天地,接地气的素材+明星效应+足以打动人的文案+精致的视频桥段+与消费者形成互动的内容设计,叠加起来就是一部好的作品,传播效果相对传统媒体更是呈几何级增长。

不难想象,尝到“甜头”之后的New Balance将会继续减少传统媒体的投入、加大在新媒体端的预算和投放,而这也是包括耐克、阿迪达斯、PUMA等一众国际运动品牌下一步传播计划的题中之义。

一场社交媒体的营销大战不可避免。