双十一收官:移动电商狂欢时代来临

移动带来的最大趋势就是随时和碎片化。电子商务的飞速发展曾一度使线下商场沦为“试衣间”。而移动电商的发展使得线下试衣间更容易变成常态。不过,今年“双十一”,线下商家的积极参与正是意在破解这个问题。

来源:中国经营报 文:姜蓉

11月12日零点,杭州,淘宝西溪园区报告厅,“双十一”数据直播大厅的大屏幕数据定格在571.12亿元,这是11月11日阿里单日创造的交易额。在接下来的十分钟,微博、微信都被这惊人数据瞬间刷屏。

不过,另一个数据更值得关注,那就是移动端交易占比,阿里移动端成交额达到243亿元,是去年移动交易额的4.54倍,占今年总成交额的42.6%。

来自京东的“双十一”交易数据也显示,移动端下单量占比超过40%,来自移动端的订单量是去年同期的8倍。

“双十一”在某种意义上说是电商发展趋势的晴雨表,今年的数据充分说明,电子商务在移动端迎来了爆发季。而移动端电商的崛起意味着线上线下联动将快速实现,全新玩法和规则也正在建立。

移动生态总动员

11月11日零点刚过,“双十一”大促就进入了疯狂模式,忙于报道的徐丽放在购物车里的商品瞬间已经售空下架。

在杭州阿里巴巴西溪园区的数据直播大屏幕上,有一个移动占比的饼状图。在交易刚开始时,饼状图显示,移动端交易的占比几乎与PC端平分秋色。统计数据显示,天猫“双十一”在移动端的成交额从11月11日零时就一路攀升,只用了75秒,成交额就突破了1亿元。截至11月11日7点,天猫当天的移动端成交额突破100亿元,已经比2013年“双十一”全天的移动端成交额增加将近一倍,占到总成交额的48.4%。

11月11日上午时段,移动端占比有一些回落,天猫相关负责人表示,零点刚过的时间段,大部分用户可能是躺在床上用手机或者移动设备下单购物,这充分表明了移动端的流量高峰与PC端的差异。

男装品牌JackJones今年斩获男装类目第一名。绫致时装集团电商经理张一星表示,已经连续六年参加“双十一”,今年1小时48分钟交易额就破亿元,去年用了11个小时,尤其移动端表现明显,交易额占比超过55%。

无独有偶,来自京东的数据显示,今年“双十一”大促,移动端的交易占比占到了40%。虽然没有具体交易额的披露,来自各个电商平台的数据都指向了一个趋势,那就是零售变革再一次来临,零售的交易入口也从PC端转移到了移动端。

对于“双十一”移动端成交243亿元这一数字而言,背后意味的是阿里构建的移动电商生态系统开始步入轨道。在《中国经营报》记者对阿里集团CEO陆兆禧的专访中,他表示,去年集团做“来往”这个产品实际上是战术层面的,而真正的战略层面是ALL IN无线,调动了全公司的资源在移动端,这使得集团一半工程师以及大量运营团队的人投到电商无线业务,这才使得阿里在移动端的能力越来越强。

“双十一”一直被视为电商界的年度大考,考验的是整个生态的协作能力。据了解,今年的天猫“双十一”,阿里生态体系里所有的移动产品,包括UC、优酷、微博、高德地图,快的打车等都动了起来,可以说是移动电商生态的一次“总动员”。

此前,阿里财报显示,2014年第三季度,阿里移动端的活跃用户达到2.17亿,其来自移动端的交易额高达1990.54亿元,占整体交易额的35.8%。而“双十一”阿里移动交易占比达到42.6%。有评论认为,243亿元数字对于刚刚上市的阿里巴巴集团而言,还有另一层意义——奠定全球第一大移动电商的地位。

社交化促销新玩法

今年“双十一”不仅是阿里一家的狂欢,几乎所有的电商平台都参与了“双十一”大促。在商标一战中处于被动地位的京东,在营销上与阿里展开了侧面竞争,其背后最可挖掘的资源就是腾讯系的移动流量的资源。不过,以社交为特征的微信以及手机QQ,是无法采取规模广告引流的方式。利用粉丝关系链营销成为京东今年“双十一”的主题。

在“双十一”当天,微信的购物入口边出现了“11·11年终大促”的字样。点击进入之后就是京东的“双十一”促销页面。不过,在“双十一”真正利用粉丝关系链进行营销探索的是京东的子公司拍拍网。拍拍网从腾讯转到京东旗下之后,其主要目标就是磕下淘宝C2C的市场份额。其内部有高管曾表示:“磕下淘宝10%的市场份额也是1000亿元的市场盘子。”

背靠京东,又可利用腾讯的社交资源,拍拍网今年的“双十一”重点就是社交化营销的探索。在“双十一”前,微信朋友圈里可以看到朋友分享的拼团资讯,玩法是用户可以通过微博、QQ、微信、论坛、空间等邀请好友组团购买某一个产品,就可以获得更低的折扣。这种拼团的玩法在拍拍内部叫“拍便宜”,据了解,这个产品在内测过程中,100个种子用户三天内带动朋友关系卖了1700箱猕猴桃、2200只大闸蟹、600个Dior唇彩、190斤核桃。

“社交关系的核心是信任,我们希望通过这种创新产品把购物变得更加温暖和有趣,不再那么冷冰冰。有的用户在1~2分钟之内就可以凑够十几个人拼团,这种通过好友关系的分享裂变,是移动时代最主要的特色。”拍拍网总裁蒉莺春指出,“传统的平台型促销模式好比是计划经济,平台采买、分发流量,商家根据广告投入预估备货,稍有不慎就产生大量积压库存。解决的方法只有一个,打破平台对于流量的垄断,商家根据自身投入产出自主引流,引流之后自动的把新客户变成粉丝,采用各种维护手段提升复购率,量入为出。直接拥有自己的客户和粉丝,这才是更加市场化的模式。”

虽然与淘宝比起来,拍拍网还很小,但对接上腾讯系的流量资源和社交属性,在营销上还有很大的创新空间。数据显示,主打“移动+社交”新玩法的拍拍网在“双十一”下单金额同比去年增长了150%,其中拍拍微店下单金额比10月日均增长超过300%,由于拍拍微店并不拥有PC或APP的流量入口,这些交易几乎全部依靠卖家通过微信、手机QQ自主引流和粉丝营销所带来。

移动电商才是未来

移动带来的最大趋势就是随时和碎片化。电子商务的飞速发展曾一度使线下商场沦为“试衣间”。而移动电商的发展使得线下试衣间更容易变成常态。不过,今年“双十一”,线下商家的积极参与正是意在破解这个问题。

去年“双十一”,以银泰商业为首的百货集团开始了O2O的试水。在今年的“双十一”当天,据天猫不完全数据显示,在今年“双十一”期间,包括银泰商业、王府井百货、广百百货在内的28个百货集团的近400家门店通过线上购买优惠券线下使用、摇一摇获取“双十一”红包的方式参与到“双十一”的狂欢中。此外,包括家装、汽车等多个行业在内的共7万多个线下门店也试水O2O,开启了购物新模式。