你在社交媒体上最狂热的粉丝未必是你最好的客户

如果你认为细致地关注社交媒体分析、监控、客户关系,就意味着你比从前更加了解你的客户,你需要再想想。那些社交媒体数据并不能启发你了解你的客户,实际上它们正在误导你——因为它仅仅向你展示你的社交媒体用户及客户群中狭隘的、非典型的客户形象。

来源:译言 编译:Diana_Xv 原文:hbr.org

这是我上周和关键视点主席Andrew Reid联合发布的一个新报告的主要观点:社交媒体分析不能告知你你的客户是什么样子。报告提供了长期以来的文字信息,告诉你当你观察你的社交媒体用户是,你实际上知道了什么。我们最大的发现是即使你的社交媒体受众大部分是由你的客户构成(实际上这一点很难证实),那些你在社交媒体上看到的客户也不能代表你的全部客户。

事实上,你在社交媒体上听到的声音有90%是来自社交媒体30%以下的用户。这30%——我们称之为热切者——是社交媒体发声者,一周会发布5次以上的信息。他们和相对安静的那部分用户,也是社交媒体上的大部分用户(也可能是你的潜在客户)是完全不同的:中间者,每星期发布2~4次信息,几乎安静的潜水者,一周发布一次或更少。但是不要错误的忽略这些安静用户:虽然他们几乎不发布信息,大部分的潜水者和中间者每天至少详细阅读Facebook上的内容1次。

理解这三类社交媒体用户的不同是至关重要的,不仅关系到你的社交媒体策略,也关系到你接触客户的方式。不管你是在尝试着了解怎么服务客户、向客户营销,还是鼓励你的客户,你都需要理解你所有客户的期望和态度。

我们可以通过与三个国际品牌合作,将Facebook上信息相同的人的详细反馈合并在一起,以此解开社交媒体分析的盲点。这样的努力揭示了在社交媒体上所看到的粉丝和客户之间的不一致,以及在Facebook上的人的真实身份。更重要的是,它允许我们基于数据绘制出发声社交媒体用户及安静社交媒体用户的区别,这将与公司的业务息息相关。

热切者是社交媒体分析人士最了解的人——因为他们(好吧,我得承认是“我们”)在社交媒体网站上非常活跃。这些热切者倾向于做一个急切的购物者。他们更可能在寻找下一个购买物品,并在一个大商店买到。他们也是移动设备的狂热用户——他们更可能在进入店铺之后,就拿出手机来货比三家。他们也会仔细选择他们定期收看的电视节目,并很有可能就购买决定咨询朋友和家人,当然更有可能跟他们分享自己的观点。这些人是你最有可能在社交媒体看到的可以代表你社交媒体用户的人群。

但是你忽视了那些中间者和潜水的粉丝和客户——他们比较不可能出现在你的分析里。潜水者更像一个不情愿的购物者,社交媒体不太可能刺激他们购物。与热切者不同,你不太可能发现他们在一个大商场购物。相较于移动设备,他们对电视节目更感兴趣,他们观看更多的电视节目,在Facebook上关注比较少的话题(但有意思的是,他们一样可能玩线上游戏)。他们不太在线下向朋友和家人寻求购物意见,对与线上的朋友分享他们的观点也不感兴趣。

中间者恰好在这两种极端之间。但是像潜水者一样,他们经常被社交媒体分析人员忽视:因为他们比热切者发表的信息少太多,在你从Facebook了解到的信息中,只有10%来自他们,即使他们在Facebook受众中占比20%。这些区别意味着你不能将热切者视为你全部客户的代表。特别是当你发现客户并不赞同你拾起的信号,你需要将你从社交媒体上获得的信息与其他你可以取得的所有客户观点结合:交易数据,客户反馈,点击跟踪等等。更不必说的是,你需要尽可能地与你可以接触到的客户进行真实的交谈。

只有将业务与其他来源的视点结合,他们才能真正比以前更了解他们的客户。社交媒体分析者也许会提醒公司了解客户是很重要的——但是热切者、中间者和潜水者的区别意味着社交媒体并不能达到这种了解。

Alexandra Samuel 是Vision Critical 社交媒体的副总,同时是一名市场研究技术提供者。