为适应不断变化的新环境,消费者和品牌之间的关系也常常是动态发展的。影响二者之间关系的因素众多,除了社会、经济和政治的变化、对消费主义本身的认知,还有品牌选择越来越多、竞争越来越激烈,同时消费者对各种推广信息的免疫力越来越强。那么问题来了,品牌应如何接受这些新的竞争动态的考验、保持品牌忠诚度和业绩持续成长呢?

作者:Panos Dimitropoulos (艾德惠研亚洲区文化洞察负责人)

品牌需要从根本上重新评估自己: 重新检视一下品牌在消费者世界里的社会作用、品牌建设的理念和策略,以及如何做消费者研究、沟通传播和品牌创新的方式。这些思维和行动的变革,关键在于文化。营销人员需要意识到品牌并不是纯粹的挣钱机器或消费行为的载体,而是存在于广阔文化体系中的复杂实体。

品牌的文化定位(CSP, cultural selling proposition)浓缩地反映了这种品牌建设理念的变革。文化定位从品牌的角度激发文化,并借此和消费者建立更深、更有意义的关系。

BanksMcGee (1989)这样诠释“文化的定义:“如今大部分社会学家把文化视为人类社会无形的、概念化和符号化的各方面集合因素的集合。文化的本质不是具体的工艺品、工具、或其他有形的文化元素,而是(这个文化的*)群体成员如何诠释、使用、理解它。”

文化一向被分为对立的两面:小众文化(例:美术)和大众文化(例:电视、广告)。在不断演变中,大众文化常常对过渡迁移到小众文化,就象以建筑、爵士乐、电影和涂鸦的演变那样。

本文考察了品牌主张的演变、以及品牌和文化的共进关系,阐述了当下品牌是如何进行文化融合的。

品牌主张简史:从USPCSP

早先,品牌沟通的组成中并没有独特的策略定位、简约的内容和形式、或直接了当的口气。这些特征反映了品牌建设的早期探索阶段——且称为比较质朴的品牌建设;也反映了一种新的传播沟通方式的兴起——广告。

然而,即使在如此早的阶段——在当时没有人意识到的是——广告和文化密切相关。从Toulouse Lautrec的海报到Guiness独具美感的平面设计,广告从来都与大众文化紧紧相连;有时向更高水平的美学发展,从而得到非凡成就。
品牌如何成为文化:文化定位时代的黎明
随着消费主义的发展,市场区隔的需求、以及由此产生的更先进的品牌建设技巧,形成了品牌的独特的销售主张(unique selling proposition,也称为独特的卖点)。品牌定位基于产品的独特之处和竞争优势。品牌沟通的作用则在于强调这些独特、并通过不断重复从而在消费者的脑海中制造持续的品牌联想。

生硬的销售口吻、冷色调和中心集权式的创作,意味着极高的竞争力、企业的秩序和合理性。过去,消费者购买是看哪个品牌提供的价值更有优势。USP(独特的销售主张)就是那个巅峰时期的产物。它反映了强者生存影响之下的文化:大家看的是谁挤进了排行榜的前十、获得了什么奖项、谁是VIP、或者象环球先生和环球小姐这样出类拔萃的头衔。
品牌如何成为文化:文化定位时代的黎明
随着消费主义中对于愉悦的追求日益增长,情感主张(emotional selling proposition)取代了独特的销售主张。品牌建设的作用,是试图把某个产品和特定的消费者利益点联系起来,而不是仅仅局限于产品本身的某些特征。而广告的作用则是煽动消费者和产品体验之间的情感联系。
品牌如何成为文化:文化定位时代的黎明
这个时期品牌沟通的特点是采用暖色调、不对称性、性暗示;以及利用音乐去巧妙地表现了逃避、感官的刺激、和自我放纵。广告作为被美化过的物件被挂在墙上、并参加比赛获得奖项。情感主张反映了一个过度消费的时代,这个时代专注于引诱消费者、而非说服消费者;它反映了一个充满着自我放纵、通感和消遣的文化,主要通过夜店文化、24小时真人秀和名人主厨等形式表现出来。

独特销售主张和情感主张反映了它们时代的文化变迁,是相应消费意识形态变迁的证据。而接下来的变革,即将揭晓。对于如今的消费者,文化正变得尤为重要。他们越来越多地使用文件来定义自己(从欧洲的嬉皮士到亚洲的cosplay);由于科技产品的进步,他们制造了更多的文化;由于审美提高和想象力渐长,他们也更加懂得欣赏文化。

文化终将成为消费行为、和消费行为的各种不同表达方式的结合体,而品牌终将存在于各种意义之中。同时,品牌会变得越来越合乎伦理、更注重务实的价值观和特点。因此,广告会扮演着更加活跃的文化角色,并最终成为着文化本身;而产品也终将与文化不可分割。

文化的品牌性越来越强(比如大学、博物馆、国家是品牌、也是文化)。品牌建设也朝着文化的方向与之呼应。这就是品牌文化主张的起源。

品牌成为着推动文化进程的活跃介质:它将新兴的文化意义和品牌自己的价值体系联系起来,成为活跃的文化大使,以此和消费者的时代精神产生共鸣。懂得驾驭文化的品牌正以新的方式、通过新的渠道、在新的时刻和消费者互动,这些都讲述着文化的故事,从而更具吸引力并使人信服。消费者购买这些品牌的产品以体验、并成为这些故事的一部分,同时他们自身的文化身份也得以强化。

借着对独特个性、深厚的美感和独特的文化意义的追寻,品牌传播本身也即成为终点。这不仅仅影响了内容,更影响了媒体。传统媒体的影响力正在衰退。时下,品牌正介入那些和消费者在真实生活中进行实时互动的媒体。异型广告、活动、品牌游击概念店、甚至特定的数字媒体都成为了文化主张适用的传播方式,只因它们充当着真实文化和消费者之间有意义的、体验式互动的媒介。

从独特销售主张到情感主张,再到品牌文化主张的进程,标志着品牌建设愈加成熟。不管是定义上、还是认知上,品牌化和文化都变得不可分割。品牌成为了文化的实体、而其传播则成为文化的载体。
品牌如何成为文化:文化定位时代的黎明
红牛就是品牌通过文化主张将品牌传播变成文件活动的一个例子。红牛通过介入真实世界来提升自己——拍摄纪录片,以运动员和大众为主角;而非虚构一个故事,。

Flugtag到一级方程式赛车,再到破纪录的事件,红牛在活动中把憧憬飞翔、欢颂速度的文化变为传播精力无限、追寻自由和冲破桎梏的符号。随之而来的是,对这些活动的文化观念已经和红牛品牌本身难舍难分——试想一下吧,一个没有红牛的极限运动世界。

在世界的每个角落我们能发现和当地文化紧密结合的品牌,包括中国。比如证,作为一个中国本土的护肤品牌,佰草集就很好地利用了中国传统文化、以及传统价值观的文化复兴。它融合了中医的智慧和当代科技,创造了取东西方文化精华的产品。佰草集用现代的方式诠释了阴阳的概念,当中蕴含着过去和将来,自然和科技。
品牌如何成为文化:文化定位时代的黎明
它的品牌传播一方面使用了传统的象征(中药成分、复杂的环形纹样、太极鱼、竖式文字),另一方面也使用了当代元素(具有未来感的设计、荧光色色调、透明感、动画和极简的创作),以创造传统智慧和专业技术相结合的文化内涵。

佰草集超越了商业的范畴,作为新兴文化的符号,它整合了对过去的骄傲和对未来的乐观展望。这也是它持续发展和成为经典的原因。

符号学在品牌文化建设方面的作用

符号学在消费者研究中占有重要作用,是去了解传播沟通、文化、以及对消费者认知的形成方面最为有效的工具这一。它的研究内容都是平等的,不管是传播的形式、还是被传达的文化意义。品牌从而能够更有效地融入文化:比如广告可以借用动画的灵感、包装可以吸取建筑的精华、零售空间可以借助画廊的特点。

符号学也可以解构品牌价值,从而发掘更广泛的社会文化动态、当下的趋势、以及如何有效地通过视觉、音乐、语言、形状等形式去传达这些价值。同时也可以监测这些表达形式如何将新兴的符号与新兴的文化意义联结起来。符号学是激发品牌文化主张的钥匙:从发现深入洞察到创造明确的创意简报,将战略和执行联系起来以确保品牌的文化相关性、清晰度和前瞻性。

在营销人员的手上,符号学可成为诊断、发掘、策略规划、创意执行和创新的工具。符号学是一个高效的工具,专业的文化顾问能帮助品牌构建有效的品牌文化主张、并将品牌打造成为文化标志。