这个春节,哪些广告打动了你?

从 1 月下旬开始,各大品牌关于春节的广告都陆陆续续上线了。可以看到,在传统 15 秒和 30 秒的电视广告之外,微电影、短视频、动画片、纪录片等广告形式层出不穷。

来源:好奇心日报 作者:柯凌雁 宣海伦

除了单纯的“新春好礼”促销广告,就像之前所说,团圆和年味,依然是最主要的广告创意出发点。有的广告意在让人感动到热泪盈眶,有的则试图卖力博人一笑。像春运、回家、团聚、亲情,这些元素往往会被温情或者催泪式的广告所采用,这里的剧情可以是返程的拥挤车厢,冰雪覆盖的道路,重新装饰的房间或者妈妈做的年夜饭。而 Party、聚会、鞭炮、红包,这些东西更容易出现在以幽默为主的广告情节中。

另一方面,我们也没少听到“年味越来越淡”的说法。那对于广告而言,需要融入什么样的内容,才会让我们觉得年味十足呢?将产品包装变得更喜庆一点,或者使用生肖来玩点创意,都是不错的方法。

但广告出街后,最重要的使命还是要让消费者记住你的品牌,不然何谈品牌好感度和产品销量的提升?所以即便内容再感人,如果和品牌本身八竿子打不着关系,那一切也是白搭。

所以,我们尝试从情感共鸣、年味气氛和品牌关联这三个角度,精(zì)心(zuò)评(zhǔ)选(zhāng)了春节广告的 TOP 10,看看是否符合你的胃口?

苹果:老唱片,开启一份新意

单是苹果首支中国春节广告,《老唱片》就有了足够吸引人的理由,更何况还有许鞍华、杜可风、张叔平这一众等金马奖得主的加持,让这只 90 秒的视频广告品质有了保障。其实故事内容再简单不过,可偏偏镜头语言又足够细腻感人,配上周璇的《永远的微笑》这首歌,也让画面多了一点怀旧和年代感。

即便广告剧情是翻拍自 2014 年的圣诞节广告 The song,但这一举动还是足以见得苹果对中国市场的重视。且不说在苹果不久前公布的财报中,中国区创造了历史新高的业绩,从郑州、杭州到重庆,他们最近在中国各大城市开设实体店的气势也是十分凶猛呐。

台湾宜家:回家,真好

这是一则来自台湾的新年广告,由台湾奥美为宜家打造。广告以纪实的手法,讲述了一个家庭中四个女儿出嫁后,两位老人希望女儿们能常回家看看,而对室内格局进行改造,以欢迎女儿回家的故事。宜家纪录了女儿们回家时看到这一幕的情形,以提醒人们“回家,真好”。这支视频广告在 YouTube 上获得了不少好评,发布一个月后,收获了近 55 万的点击量和 2470 个赞。

虽然宜家在中国市场推出的广告并不多,但仍不妨碍他们在这里大赚一笔。2014 年,这家公司在中国市场的总销售额达到 88 亿人民币,相对去年增长 25%。

麦当劳:你就是我的新年

自从遭遇“福喜”食品安全事件后,麦当劳的广告就更走心了,连续推出“上菜啦”和“让我们好在一起”的系列电视广告。这一次春节广告“你就是我的新年”,也一脉相承地走起了温情路线,试图从还没完全消解的危机中,赢回消费者的心。

“过年,可以没有火车票,可以没有好天气,拿不拿红包,赶不赶得上春晚,都不要紧。但绝不可以没有你”,广告文案平淡真挚又直指人心,而“和你一起才叫过年”,确实是一个能够引起共鸣的点,毕竟每年挤上春运大潮回家的人,都是为了和重要的人一起度过这一天。

王老吉:神马走了,神咩来了

从“神马”到“神咩”,王老吉转换的还真快,也算是迅速地抓到了羊年的关键元素。虽然从 2012 年六神的那支《花露水的前世今生》动画走红后,就涌现了许多类似的动画广告,但在看多了真人出镜的春节广告后,这条片子反而显得吸引人起来。更重要的是,其中年味元素足够丰富,不仅占了“吉”字的彩头,王老吉也还在红罐包装上玩了点花样,显得喜庆十足。

王老吉于 2 月 12 日在官方微博上发布了这支动画广告,当天在优酷上点击量就达到 150 万。

过去一年,王老吉官司打得不错,红罐也用得理直气壮,最近更是冠名了爱奇艺全球独播的羊年春晚,想必耗资不菲。但是,花钱如此豪气的王老吉对产品销量却始终三缄其口,沉默如谜。

德芙:年年得福

德芙这个名字很讨巧,“年年得福”也正好可以用作贺词应个景。广告中,乘坐火车回家的女孩,看到对坐的大妈手边有一个巧克力礼盒,突然露出一种皮笑肉不笑的表情。等到她把这盒巧克力递给父母,而大妈心满意足地穿着女孩的大衣一扭一摆地走过时,你才明白刚刚这个表情说明了什么。

德芙这两年一直采用代言人的策略,从郭采洁、汤唯到现在的邓紫棋,几乎是车轮战似的排队上阵。比较意外的是,这支新春广告却没有邀请明星出演。不过,德芙女孩鬼灵精怪、喜欢耍点小心机的特点却没有改变,你甚至会觉得这支广告有点可爱和俏皮。这支 15 秒广告目前已经在电视上投放。

百事:联手美拍,明星玩自拍

如果有最持之以恒的春节广告奖,大概非百事莫属。他们自 2012 年春节开始,就坚持每年都推出“把乐带回家”系列广告活动,以至于让人每年都期待着百事会在这个春节会玩点什么花样。在 2015 年的作品中,大批的明星依然是必不可少的广告策略,邀请了郭采洁、蔡依林、罗志祥、黄晓明、李易峰等明星自导自演趣味小短片。但与往年不同的是,这一次百事与移动视频 App 美拍合作,并将其作为主要媒介渠道。

截止目前,已经有超过 300 万用户参与到百事与美拍的合作活动中。

舍得在广告上砸钱的百事,2014 年的成绩单不好不坏,基本与 2013 年持平,但净利润却下滑了 3%。它所面临的问题和很多快餐一样:健康意识日益加强的消费者开始选择更健康的饮料产品。不过,在春节的时候,消费者对这一因素的顾虑要小很多,而广告能帮到忙的地方是,当人们站在超市的可乐货架边时,会选择蓝色盖子的那一瓶。

康师傅:这个春节,加点年味

我们时常听到这种抱怨:现在过年越来越没劲了。可是到底是什么让过年越来越没意思了呢?年味都去哪了?康师傅就一口气推出三支微电影,以期来唤起大家对年味的记忆和对传统文化的关注。这三部微电影分别由孙俪,黄磊和李易峰主演;韦正,王小帅,陆川和张扬四位导演掌镜,其中还出现了《甄嬛传》和《爸爸去哪儿》中的一些梗,倒是让观众觉得亲切不少。

也许你能感觉到,这系列的微电影和百事之前《把乐带回家》的微电影有类似的气质。那只能是说,你的感觉没错,因为拍板的是同一个人:从 2014 年 9 月起,百事大中华区首席市场执行官李自强,同时也兼任了康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官。

话说回来,百事的业绩一般,康师傅的业绩也好不到哪去。在 2014 年三季度以及前三季度,其营业额已经出现了 12.86% 和 4% 的同比下滑。其母公司顶新在 2014 年几度陷入问题油风波,康师傅也无法独善其身,特别是方便面业务上。而在饮料方面,据称 2014 年是“饮料小年”,中国饮料市场整体销售都极为艰难,也可以想见康师傅的处境。

舒肤佳:简简单单,洗手吃饭

洗手吃饭,这句生活中常常说的一句话,却被舒肤佳用在了他们的春节广告主题上,但确实也很符合了这个品牌大众化产品角色和功能定位。这支广告讲述了三个故事:在大城市打拼的年轻人回家过年,第一次见男方家长的未婚妻,还有一年只得回去一次的农民工父亲。而“洗手吃饭”这句简单的话,正是家人对他们最真诚的关切,包含了关爱、融入和传承。

作为宝洁旗下极为大众的一个品牌,舒肤佳的广告策略是将“除菌”和“洗手”这两件事紧紧地关联在自己身上。他们在 2013 年就发起过“洗手革命”的广告活动,也在中国积极推动“全球洗手日”。2014 年,其母公司宝洁的销售业绩停滞不前,并且宣布,计划放弃旗下约 100 个品牌。作为一员老将,舒肤佳自然得以保留,或许也能指望在日后的品牌宣传上得到更多扶持。

“洗手吃饭”这一话题目前在微博上拥有 1000 万的阅读量和 2 万的讨论。不过也有人指出,广告似乎模仿了麦肯去年为央视打造的公益广告《筷子篇》。

OPPO:至美一拍,就是与妈妈合影

相信很多年轻人过年回家时,都会忍不住分享一些照片到自己的朋友圈里,内容无外乎是餐桌的美食、过年的新衣或者是朋友的聚会,但鲜少有人分享和自己家人的合影。OPPO 不久前在微信朋友圈推出的广告里,就包含了一支视频,告诉观众,过年回去和妈妈拍一张合影吧。OPPO 一直强调自家产品的拍照功能,这一次也终于将这个卖点和亲情挂上了勾。

2014 年,国内各大手机厂商的表现都不错,而一直被坊间传闻为国内最赚钱手机厂商 OPPO,在全球销量也达到 3000 万台,比 2013 年的 1300 万台,翻了一倍有余。所以这一次在朋友圈投放广告,也足见其不差钱的底气。不过,OPPO 在营销上砸钱一直不手软,早年间就请到了莱昂纳多这种级别的明星拍摄 Find 系列的广告,而后也请来过陈坤、江一燕为 OPPO N1 代言。

百度地图:世界再大,也要回家

百度在不久前的年会上宣布了鹿晗来代言百度地图,而于 2 月推出的首支广告,也将重点放在了春节“回家”的主题上,并喊出了“世界再大,也要回家”的口号。不管走过多少路,去过多少地方,回家的路永远是最值得期盼的。当然,比起创意来,这支广告更侧重于代言人本身。除此视频广告之外,鹿晗为百度地图录制的语音导航包也已经上线,并迅速受到粉丝追捧。

百度地图于 2 月 11 日在官方微博上发布这支广告后,已经有 20 万的转发量和 5400 多条评论。而目前,百度地图占据  70% 的市场份额,并拥有超过 3 亿的用户数量。