麦肯锡:仅16%的中国网民在传统门店购物

全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告指出,尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低,但这些地区的大部分消费者和城市消费 者一样都是活跃的网购用户,而且他们更享受网购。麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户,覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约 6.3亿的用户,对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。

来源:人民邮电报

这份名为中国数字消费者调查报告: 对选择和变化日益强烈的渴望的报告主要聚焦了通信和移动、社交网络、游戏、在线视频、电子商务、O2O六类数字化行为,并分析了五个最新发展趋势。

一是社交商务呈现强劲增长趋势。
中国是全球最热爱社交的国家之一,网民每天花在社交媒体上的时间是78分钟,美国网民是67分钟。中国网民依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%,美国差不多40%,中国可以说是全球最热爱社交的一个国家。此外, 社交媒体正在从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场处在不断地快速演变的过程当中。调查显示,社交网络大大促进了消费者使用网络购物,网络购物的时间在大幅增加,观看网络视频,浏览新闻也都是出现大幅度的增加。另外,2014年,数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上,通过建立半私密的50人~100人组成的微信群,向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年这一趋势仍将继续,更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络,依赖口碑和推荐,销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。

二是线下实体零售店向“展示厅”的转型。
麦肯锡的调查显示,目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的,而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显,他们会在店内浏览并同时用手机进行研究,而他们中只有16%的人最终选择在门店购买此产品。麦肯锡全球资深董事刘家明指出,门店将来不单纯是交易的一个渠道,更多是展示的功能。

三是线上线下融合(O2O)业务已经非常普及并将持续发展。
71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务,其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中,近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。2014年,中国消费者对O2O的预期也变得更清晰。针对货物和商品,72%的消费者希望O2O可以提供网购商品线下退货,56%的人希望可以线上下单、线下取货。

四是尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低,但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务,网购的比例分别达到了68%和60%。
农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%,渴望第一个尝试新的产品和服务。麦肯锡全球董事季翔说,“我们看到,中国一些领先的零售商已开始迅速行动,建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品的下乡,也加快了农产品向城区的输送。”这些报告指出商家可以借助这些“网络达人”在物流和分销体系还欠发达的农村地区占领市场。农村消费者由于互联网渗透率还不是那么高,很多人不一定有智能手机。但是我们看到像浙江桐庐县淘宝村店,在村里面有一间房子,里面有电脑、有宽带,村里组织会使用淘宝的人来为村民统一购买商品,他们“双十一”完成订单1229个,平均单店销售额11000元。

五是食品网购需求的大幅增长。尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过),但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年,服饰类是22次/年)。40%的中国消费者网购食品,而美国网购食品的消费者只有10%。麦肯锡专家指出,在网购食品时,有65%的中国消费者非常担忧食品安全问题,在美国和英国只有36%和26%。因为担忧食品安全,导致中国一些新的小的生鲜食品卖家开始涌现。随着上海自贸区等的大力发展,卖家开始探索在更大范围拓展生鲜食品的发展空间。