为期一周的戛纳国际创意节已在 6 月 27 日闭幕,各大奖项也已颁出。年复一年,总会有令人拍案叫绝的创意,也有令人无力吐槽的飞机。这届最大赢家非沃尔沃莫属,一口气拿下4项全场大奖。

来源:好奇心日报 作者:朱凯麟 费丽婷

平面类别:“永不停止骑行”、让你长皱纹的护肤品

尽管广告技术的革新已不可避免,我们还是从传统的平面类别看起。今年的平面类奖项,收到来自 75 个国家的 4470 件作品,其中全场大奖的得者,来自布宜诺斯艾利斯市的公共自行车系统——现在它们一周 7 天 24 小时都提供服务了。因此,由 The Community 制作的这套广告将婴儿和奶水、松鼠和松果、飞蛾和灯泡与自行车同构在了一起,表现“永不停止骑行”的精神。

永不停止骑行 永不停止骑行 永不停止骑行 永不停止骑行

除此之外,平面类金奖中比较有意思的还有 Skinfood 和新西兰乳癌基金会合作的一套广告。为降低女性患乳癌的风险,它们推出了一款乳霜,而平面广告要说明的是:这是第一款能让你长皱纹的护肤品——它能让你更长寿。

让你长皱纹的护肤品

户外类别:iPhone 6 “World Gallery”

World Gallery

户外广告类别的大奖由 iPhone 6 摘得。那些手机测评帖为测评手机的拍照效果,往往会有“样张”,而苹果将世界各地的人使用 iPhone 6 拍摄的作品制作成了上百幅户外广告,在全球范围内投放,非常直观地表现了 iPhone 6 优秀的摄影性能。

移动类别:Google “纸糊的虚拟现实设备”

纸糊的虚拟现实设备

移动类的大奖得主是 Google 的 Cardboard。虚拟现实设备已经不是天方夜谭,但也并不亲民——因此 Google 想要降低制作成本,让普通人也能感受到虚拟现实的乐趣,他们开发了一个用瓦楞纸做的虚拟现实眼镜,成本仅 2 美元。而 Google 说用户、游戏开发者,品牌都爱它。

设计、促销、直效、创意实效:全是沃尔沃

沃尔沃今年获得了四项全场大奖,分别是设计、促销、直效和创意实效,可以说是目前获奖品牌中的赢家。其中,创意实效奖再次由著名的“一字马”获得,该作品去年已经获得了网络类别的全场大奖,今年重新包装了一下之后,又一次夺魁。

促销、设计两个类别都由伦敦 Grey 为沃尔沃创作的“ lifepaint ”夺得。为了解决英国人骑行者的安全问题,他们推出了一种特殊的反光喷剂产品,以确保骑行者能够被行驶车辆发现。当然,在夜晚闪光这件事本身也很酷。

而纽约 Grey 为沃尔沃创作的“ Interception ”则获得了直效类全场大奖。据悉,沃尔沃在超级碗期间 70% 的销量提升,或许都归功于这次营销活动。在大多数车企都花费重金拍广告的时候,沃尔沃呼吁消费者:只要你看到宝马、奔驰、或者其他什么的汽车广告,就在 Twitter 上 @我们,然后你就有机会赢得沃尔沃的新车。而超级碗期间,各大汽车公司频频发布广告,每有一则广告发布,Twitter 上都会掀起一波沃尔沃的狂欢。

媒介类别:沃达丰  “APP – Between Us”

媒介类的全场大奖由一款 APP 获得。移动运营商沃达丰在土耳其推出了一款针对女性的反家暴 APP,在遇到危险的时候按下按钮,并摇晃手机,就会给你设置好最亲近的三个人发送短信。

为了安全起见,他们及其隐秘地推广这个 APP:和知名博主合作,在化妆教程里面植入 APP 的使用教程;电视和平面广告中也不出现 Logo,仅仅提供教程的链接;并且在女性日常接触的场所和物品比如女厕、脱毛膏上投广告。而且,如果 APP 识别出是一个男性(不是你设置的闺蜜)接了电话,求救信息就会变成沃达丰的短信套餐促销广告。

目前已有 254,000 位女性下载了这个 APP,这占了土耳其拥有智能手机的女性的 24%,而目前为止求救信息出现了一共 103,122 次。

公关类别:宝洁 Always “like a girl”

公关类奖项颁给了宝洁 Always 卫生巾的广告“ like a girl ”,这则广告同时也获得了今年 YouTube 十周年最受欢迎广告评选的第三名。 广告以焦点小组的形式生动地揭露了社会对于女性的偏见,告诉观众“ like a girl ”不应该是软弱、八卦、姿势扭捏的代名词。这则广告为 Always 带来了极佳的声誉,并伴有社会教育的性质,因而荣获公关大奖。

女性议题和“玻璃狮子”

另外,Always 在墨西哥进行的广告活动同样关注了女性这一议题,这项活动则获得了 Health & Wellness 类别的金狮,该奖项于今年新设,聚焦在医疗和健康领域。墨西哥李奥贝纳为 Always 创作了这次广告活动,旨在对抗墨西哥农村女性宫颈癌的高发率。在墨西哥的原住民部落里,描述女性生殖器官的词汇是被忌讳的,活动团队于是创造了一些新的词语来定义这些状况,比如“宝宝的第一个门”,希望能够增加妇女对生殖健康的关注。

今年首次增设的奖项还有针对性别歧视的“玻璃狮”,共收到 43 个国家的 166 件作品。其中 BBDO 孟买为宝洁创作的 “Touch the Pickle”夺得大奖。在印度,女性的生理期被认为是污秽和不吉利的,不能进寺院,不能进厨房,最可笑的是,不能碰泡菜罐头(Pickle)。人们认为处于生理期的女性碰了 Pickle 之后,Pickle 就会腐烂。宝洁旗下的 Whisper (护舒宝)在印度制作了一系列广告活动,比如一个女运动员非常夸张地跑向终点,就为了碰一下 Pickle 奖杯。

产品设计类:幸运铁鱼

在柬埔寨,半数人口因缺少鱼类和大米的摄入而普遍缺少铁元素,导致贫血及其它疾病。改善这一情况最简单的办法就是在烹饪食物时加入一小块铁,只需 10 分钟就可以提供一个家庭每日所需铁元素的 75%。但此前向民众发放的铁块并未发挥作用,因为大家更愿意用这些铁块垫桌子腿,而不是丢进锅里……

Geometry Global Dubai 的解决办法是,将铁块设计成鱼的形状,将它赋予“幸运”的内涵(鱼在柬埔寨文化里是幸运的象征)。在推广和试运行 9 个月后,缺铁的情况改善了 50%。目前,柬埔寨大约有 2500 户家庭正在使用“幸运铁鱼”,Lucky Iron Fish 公司已经分发了 9000 多个铁鱼给柬埔寨的医院和非政府机构。这个设计也获得了戛纳国际创意节产品设计类的全场大奖。

影视制作类:企鹅 Monty 的圣诞节

视频讲的是一个小男孩为他的玩具企鹅找伴侣的温情故事,感动了不少泪点颇高的观众。这支广告由 ADAM&EVEDDB London 创作,这次获得了影视制作全场大奖。

网络类:I will what I want

Droga5 纽约为 Under Armour 创作的 I will what I want 获得了网络类的全场大奖。

在这支广告中,Under Armour 代言人巴西名模吉赛尔·邦辰不断拳击沙袋,周围的墙上投影出网友们毁誉参半的评论,“她只是个模特”、“她老了”等等。这支广告去年在 YouTube 上线后 24 小时之后获得了超过 600 万浏览量。

钛狮奖(Titanium):emoji 订披萨

“卖披萨的科技公司”达美乐(Domino’s Pizza)推出的一项用 emoji 订披萨的服务获得了本届钛狮全场大奖。钛狮奖一般颁给那些不拘泥于当下广告与营销形式的作品。

关联达美乐账号后,你只需要在 Twitter 上发送一个披萨 emoji,就可以订购达美乐披萨。当然,具体口味、数量可能还需要进一步的操作,但这项服务被认为会对达美乐的商业模式产生重大影响,可以类比电商网站的一键下单服务。

品牌内容与娱乐类、创意数据类:全场大奖空缺

对于 2012 年刚刚新增的品牌内容与娱乐奖来说,今年是全场大奖第二次空缺了。这意味着,尽管有 1394 个作品入选这一类别,但其中并没有优秀到脱颖而出的。今年新增的“创意数据类”同样面临全场大奖的空缺。

不少类别的评审团都面临这样一个问题:这些不同类别之间越来越难界定了。

“对我而言最困难的是,这个类别甚至不再是一个类别了——它是跨界的。正像现在的世界一样。”品牌内容与娱乐类评审团主席、BBDO 首席创意官 David Lubars 说。