Airbnb在东方明珠上装了一个逼:请超模来当房东

昨天,在中国沉寂了四个月的 Airbnb 终于搞出了第一个大动作:他们在上海滩汇集了最多灯光的东方明珠塔上,请来了同样吸睛的超模刘雯。活动的主题 Nightat,中文名 “奇屋一夜”。

来源:36Kr 作者:二水水

事实上,这一系列活动已在海外被实验过多次:东方明珠之前,Airbnb 还曾 “night at” 法国老佛爷商场、法国古堡、荷兰皇家航空退役飞机……总之,都会挑在全球各国最具当地特色的建筑中来举办。

可是说到底,这仍只是一场赚取眼球的营销活动而已。

活动当天我到的很晚,但是仍没错过 “大表姐刘雯” 姗姗来迟的红毯。挤在一堆芒果 TV、新浪娱乐、第一时尚之间,我恍惚觉得——似乎维多利亚秘密超模的脸蛋比主办方 Airbnb 来的更受关注。

入华首秀就是采取了偏向营销层次的 PR 活动,Airbnb 可能会让不少人感到失望。但仔细分析一下公司在中国市场正面临着的处境和压力,我们认为这或许是 Airbnb 经过盘算后下的一步好棋——请超人气名模来做东方明珠的一夜房东,是最正确不过的做法。

粗略来看,Airbnb 目前在中国市场有以下几个挑战:

1、Airbnb 在中国几乎没有存在感。在全球的超过 150 万处 Airbnb 房源中,整个亚洲地区的不超过总量的十分之一,主要分布在韩国、日本和新加坡,中国仅占几千套。另一方面,来自亚洲的用户数量也非常有限,Airbnb 一半以上的用户来自欧洲(该地区用户一直保持着三位数的增长速度),剩余的大部分则来自于北美。

2、Airbnb 瞄准的用户群体和目前中国市场里的短租受众存在偏差。中国出境游的用户中,老一代虽然价格敏感,但不太可能住 Airbnb;年轻一代、也是未来最有可能成为 Airbnb 主流用户的人群,更注重品质,强调服务,不喜欢境外的任何不确定性和不安全感(尤其是语言不通的情况下)——这批用户与现有 Airbnb 的中国用户(少量喜欢尝鲜、旅游能力较强的用户)特征是完全不同的。而对那些有短租需求的国内出行用户来说,Airbnb 在中国的房源,在装修和房屋质量上与传统酒店相比并没有显露太多优势,在这种情况下他们更看重的是价格和服务实不实在。

3、中国本土团队的建立很艰难。有传言称,入华四个月ceo 一直没有招到,而此前找到的 COO 已经辞职。在中国,想要组建一支真正懂国内市场的同时又能理解国外品牌的团队,不是一件容易的事情。以上海这次活动为例,在市场和活动运作上,Airbnb 几乎把所有的工作都外包给了公关公司。

4、来自传统旅游酒店和中国本土玩家的竞争。中国玩家诸如木鸟短租、小猪短租和途家已经先后拿到大额融资。而包括万豪等传统高端酒店也纷纷开始进行收购整合资源的动作,剑指 Airbnb 这类互联网新贵。在这样的竞争环境里,很多房屋资源已经被本土玩家占取,同时获取房屋资源上又需要做老外不擅长的更重的运营,外来和尚想要从中分一杯羹,难度不小。

没有本土化团队、房屋资源难以获取,国内玩家已经积累了一定的壁垒,这几点决定了 Airbnb 在目前的中国市场,是没有办法去做深层次的业务动作的。

唯一的突破口在 C 端的口碑和用户教育上。

Airbnb在东方明珠上装了一个逼:请超模来当房东

国内的几个短租玩家已经初步把市场教育普及了,中国人开始接受 “住在别人家” 这一个观念。但这还远远不够。因为 Airbnb 需要的是更高端的有差异化的租房类型,或者说,他们需要普及的用户教育是让中国人开始接受 “原来还可以住到这样特别的房子” 这个观点。

Airbnb 此前在张北音乐节等场合做过地面推广,这类活动推广的效果在获取用户上有不错的效果。原因是,Airbnb 目前相比国内本土玩家,最大的一个竞争优势在品牌上。Airbnb 这块牌子给用户的既有印象是高端有趣的另一种生活方式,这种品牌印象很容易拉拢到国内一线城市里的年轻人。这帮年轻人的心理,恰好对情怀、逼格这类词特别吃香。

所以,“奇屋一夜” 这样的营销就是再合适不过的选择了。通过这样的活动,让更多人了解到 Airbnb 还有这么特别高逼格的住宿,以此加深 Airbnb 在品牌上和其他本土玩家的差异化。

而 Airbnb 起家时最擅长的恰恰也是营销,同时这件事恰好也不需要大规模本地化的团队才能支撑起来,他是相对轻的一个动作,也是入华第一步最实际的一种选择。这一步恰好也是国内其他玩家欠缺的——有多少平台愿意、并且有能力、有意识去拿下东方明珠上这样一块稀缺的居住空间?国内的玩家或许更倾向于选择拿下一个看着更实在的小区。

这也是为什么,选择在东方明珠上请来同样亮眼的超模,而我们认为 Airbnb 这样做,并不是玩票的。相反,他们正在很严肃的装入华后的第一个逼,而这个逼,我给十分。

但即使是这样,对于外国品牌而言,在传播上理解中国用户的需求和情感认同,从来都不是美国公司的强项。即使是故事性强如特斯拉,也需要不断调整品牌内涵:最开始特斯拉只强调 “可持续”,现在还需要加上 “不需要加油使用成本低”。Airbnb 能否做到这一点?拭目以待。